Hoe komt het toch dat marketeers, alle beschikbare literatuur ten spijt, zo pover presteren als het om Merkpositionering gaat?
In de praktijk wordt vaak korte termijn geredeneerd. Marketeers zijn in de praktijk vooral met allerlei tactische marketingaspecten bezig, bijvoorbeeld prijskortingen, en beraden zich te weinig op de vraag wat de kern van het merk is. Het gevolg is dan vaak dat er activiteiten worden bedacht en uitgevoerd die eigenlijk helemaal niet bij het merk passen. Dat leidt tot een hoop merkonduidelijkheid. Overigens geldt dat ook voor veel communicatieprofessionals: die zijn vaak drukker met folders of commercials maken dan met het goed positioneren van het merk. De kick van steeds weer nieuwe dingen doen, blijkt in de praktijk moeilijk te weerstaan. Bovendien lezen marketeers én communicatiemensen te weinig. Hopelijk kan ons nieuwe boek ze verleiden om dat toch weer eens te doen.
Welke rol spelen de opleidingen hierin?
Het aanleren van goede merkpositioneringsvaardigheden begint bij studenten. Inmiddels is op meerdere instituten het vak Merkmanagement ingevoerd. Op de Rijksuniversiteit Groningen bijvoorbeeld, bij AOG School of Management en op de Hanzehogeschool, waar ik nu ook werk. Maar ook andere opleidingen besteden steeds meer aandacht aan merkpositionering. Ons boek kan zowel bij opleidingen als voor de praktijk behulpzaam zijn.
Is daar inmiddels al iets van te merken? Ruud Heijenga, een collega-docent en –auteur van u, geeft aan dat hij een duidelijk verschil kan merken tussen de marketeers die bij hem zijn afgestudeerd en de professionals die dat niet deden.
Het is moeilijk om deze causaliteit aan te tonen, maar wat Ruud ziet, herken ik wel. Ik ken diverse oud-studenten van de RUG die nu zeer succesvol met merken bezig zijn. Alumni van bijvoorbeeld AOG School of Management geven vaak aan dat zij nu echt een betere kijk hebben op het merk als sturingsinstrument in de organisatie.
Wat moet de toegevoegde waarde van uw boek zijn te midden van alles wat inmiddels over merkpositionering beschikbaar is?
In algemene marketingboeken sneeuwt de aandacht voor merkpositionering onder. Het boek dat ik met Erik Kostelijk geschreven heb, gaat uitsluitend over het onderwerp merkpositionering en bevat de meest recente wetenschappelijke inzichten en modellen, die op praktische wijze worden gepresenteerd. Er zijn inderdaad ook andere boeken die over merken gaan, zoals Strategisch Merkenmanagement van Kevin Lane Keller, Riezebos’ Positioneren en Brand Design van Ruud Boer. Ons boek is anders doordat wij een nieuw waardenmodel introduceren, het ‘Value Compass’ waarop Erik Kostelijk is gepromoveerd en dat inmiddels internationaal gepubliceerd is via de Engelse uitgeverij Routledge. We combineren dit met de nieuwste inzichten van Sharp, die sterk de nadruk legt op merkdominantie. We laten zien hoe je als manager hierbij onderzoek moet uitvoeren en geven een praktische aanpak voor de vertaling naar positionering.
Wat maakt dat Value Compass bijzonder?
Consumenten laten zich leiden door hun waarden; die waarden zijn verbonden met de voordelen waarnaar zij op zoek zijn. Uit recent onderzoek blijkt dat er een specifieke set waarden bestaat die het consumentengedrag beïnvloeden. Deze waarden blijken met elkaar samen te hangen in een waardensysteem waarvan de structuur lijkt de structuur die bij het bekende onderzoek van Shalom H. Schwartz naar menselijke waardepatronen is gevonden. Deze structuur, die een weergave is van alle waarden die bij consumentengedrag een rol spelen, vormt het Value Compass. Het Value Compass maakt het onder meer mogelijk consumenten te segmenteren op basis van dominante waardepatronen; maar het model geeft ook strategische richtlijnen voor de merkwaarden die bij de positionering van een merk kunnen worden ingezet.
U pleit in uw boek voor eendrachtige samenwerking tussen Marketing en Communicatie, maar hoe bereik je dat in de praktijk? Samenwerking tussen verschillende disciplines is bepaald een piece de résistance. Hoort dat niet ook in ieder goed curriculum thuis?
Dat is inderdaad een hele opgave en met ons boek proberen wij de kloof tussen beide disciplines te dichten. We hebben het met zijn allen vaak over hetzelfde maar noemen het anders. Een tekortkoming van communicatiebenaderingen is vaak het ontbreken van goed klantonderzoek. Er wordt te veel de nadruk gelegd op de interne kant van een merk. In ons boek onderschrijven we het belang van een sterk DNA, maar de klant moet het product wel kopen. Daarom is imago-onderzoek essentieel. Marketing is in onze visie merk+klant. Samenwerking tussen verschillende disciplines is inderdaad in curricula onderbelicht. In de praktijk zou het al helpen als marketing expliciet betrokken en verantwoordelijk wordt voor positionering, corporate story, reputatie, identiteit en noem alle begrippen maar op die voor ongeveer hetzelfde gebruikt worden.
In uw boek ontbreekt een hoofdstuk over concurrentieanalyse. Is dat een bewuste keus geweest?
Om echt te focussen op merkpositionering is daar inderdaad bewust voor gekozen. Dat onderwerp komt uitgebreid aan de orde in andere boeken, waaronder mijn Strategische Marketingplanning, dat al jaren op veel opleidingen wordt gebruikt. Wel laten we in Merkpositionering zien hoe je in klantonderzoek de concurrentie kunt meenemen dus de concurrentie ontbreekt niet.
Wat betekent dit voor professionals die enkel met dit ene boek werken?
Dit boek biedt een prima aanpak voor merkpositionering. Wil je een systematisch stappenplan van de drie grote stappen in marketing – analyses, strategie en tactiek – dan vormt Strategische Marketingplanning een uitstekende kapstok. Samen dekken beide boeken vrijwel alles wat je over strategische marketing zou moeten weten.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
