‘Je moet ook vóór dingen zijn, als je iets wilt bereiken’

Uw nieuwe boek Pioniers van de nieuwe welvaart, dat u samen met Nadine Maarhuis schreef, verschijnt twee jaar na het Handboek betekenisvol ondernemen. Waarom was het tijd voor een nieuw boek over de betekeniseconomie?
Dat handboek was vooral een theoretisch boek, bedoeld om mensen in beweging te zetten. Het is goed ontvangen: het boek is toe aan de zesde druk, werd genomineerd voor Managementboek van het Jaar en kreeg aandacht in een uitzending van VPRO’s Tegenlicht. Het onderwerp resoneert kennelijk bij de mensen. Na dat succes had ik even genoeg van schrijven, en ben ik samen met Jeppe van Pruissen en Nadine Maarhuis van MaatschapWIJ begonnen met een serie videoportretten van ondernemers die actief zijn in de betekeniseconomie, die onder de knop Purpose People te vinden is op de website www.maatschapwij.nu. Tijdens het maken van die portretten ontdekte ik dat er een grote kloof is tussen theorie en praktijk. De ontwikkelingen op het gebied van betekenisvol ondernemen staan bovendien niet stil. Daardoor werd er toch weer een zaadje geplant voor een nieuw boek.

Kunt u een voorbeeld geven van dat verschil tussen theorie en praktijk?
Laat ik beginnen met iets wat een open deur lijkt. In het handboek heb ik een stelling overgenomen van een pionier op het gebied van betekenisvol ondernemen, de Amerikaan Bernie Glassman, die al ruim 35 jaar geleden een betekenisvolle bakkerij begon, de Greyston Bakery, met alleen maar werknemers die nergens anders aan de bak kwamen. Hij introduceerde het fenomeen minimum viable profit, een pleidooi om zo weinig mogelijk winst te maken. Greyston heeft een motto: ‘We don’t hire people to bake brownies, we bake brownies to hire people’. Alles is gericht op het bieden van begeleid werk aan mensen met een moeilijke achtergrond. En dat kost geld. In de gesprekken die wij voerden voor de videoportretten ontdekten wij hoe moeilijk het eigenlijk is in de praktijk om zo’n belemmering in te bouwen in je businessmodel. Het blijkt een continue worsteling.

Dat roept de vraag op hoe streng in de leer je moet zijn. Gaan activisme en ondernemen wel samen?
Voorlopig hebben we nog te maken met een weerbarstig economisch systeem. Het is natuurlijk bizar dat je zakelijk gezien gestraft wordt als je iets goed doet voor de planeet of de maatschappij. Dat zijn nu namelijk kosten die het resultaat van het bedrijf drukken. Dat maakt het inderdaad moeilijk om je activisme op een positieve manier aan te wenden. Het vraagt per definitie om tegen de gevestigde orde in te gaan. Negativiteit ligt op de loer. Maar je moet juist vóór dingen zijn, als je iets positiefs wilt bereiken. Mark Kulsdom, de man achter de Dutch Weed Burger, is een goed voorbeeld. Vroeger was hij betrokken bij het Dierenbevrijdingsfront. Hij was en is echt een overtuigd activist. Zeer geëngageerd. Maar hij sluit samenwerking met de bestaande orde en corporates niet uit; hij beseft dat wanneer een corporate iets verandert, dat echt een grote impact kan hebben.

Hoe kunnen we ervoor zorgen dat er voortaan niet alleen naar financiële, maar ook naar sociale en ecologische resultaten kijken?
Dat is een moeilijke kwestie. Op dit moment kennen we maar een waarde-taal, en die is monetair. Geld. Daar werkt elke ondernemer mee. Voor het sociale of ecologische resultaat kunnen we de waarde niet uitdrukken anders dan in geld. Zo blijft geld het belangrijkste doel. En daar moeten we juist vanaf. Als we ondernemingen als Tony’s Chocolonely en energieleverancier Vandebron nu met elkaar vergelijken, kunnen we de balansen naast elkaar leggen en we kunnen hetzelfde doen met hun impactrapportages. Maar helpt Tony’s met zijn slaafvrije chocolade de wereld verder vooruit dan Vandebron met zijn peer-to-peer schone energie? Wat heeft maatschappelijk gezien meer waarde? Om dat te kunnen bepalen, moeten we een instrument hebben dat de impact van impact meet en uitdrukt. Dat instrument is er nog niet en dat staat de verdere volwassenwording van de betekeniseconomie in de weg.

U presenteert in uw boek talloze voorbeelden van ondernemers die proberen een verschil te maken. Maar voor wie is het boek bestemd?
De doelgroep is natuurlijk veel breder dan alleen de betekenisvolle ondernemers. Zelf heb ik de afgelopen jaren natuurlijk ook een reis gemaakt van de hyper-idealisten die actief zijn in niches van het bedrijfsleven naar de boardrooms van corporates. Veel mensen in die boardrooms, heb ik gemerkt, zouden best anders willen opereren, maar kunnen dat niet. Door de druk van de aandeelhouders, door het monomane monetaire systeem. Het is leuk en goed om betekenisvolle ondernemers op het schild te hijsen, maar eigenlijk vertegenwoordigen zij wat ik ‘het nieuwe normaal’ noem. Het enige verschil tussen bijvoorbeeld fairchain koffiebedrijf Moyee Coffee en conventionele koffiebedrijven, is dat Moyee het geld dat wordt verdiend in de koffieketen écht eerlijk verdeelt. Maar is dat bijzonder? Of is het abnormaal dat andere koffieproducenten de koffieboeren feitelijk gezien bestelen door ze een belachelijk lage prijs voor hun koffiebonen te betalen? Of neem de kledingindustrie. De afgelopen vijftien jaar hebben alleen in India al meer dan 300.000 katoenboeren zelfmoord gepleegd omdat zij financieel het hoofd niet boven water kunnen houden. Dat is elke 30 minuten een zelfmoord! Omdat wij onze kleding zo goedkoop mogelijk willen kopen. Maakt dat een bedrijf als No Nasties – wat daar iets aan probeert te doen door boeren een eerlijke prijs te betalen – goed? Of is het gewoon misdadig dat boeren aan het eind van de katoenketen zó weinig geld kunnen verdienen, dat ze tot dit soort wanhoopsdaden over moeten gaan?

U ziet ook lichtpuntjes. De CEO van vermogensbeheerder Blackrock, Larry Fink, lijkt ervan doordrongen te zijn dat er iets moet veranderen.
Dat zou zomaar eens het tipping point richting de betekeniseconomie kunnen zijn, als we er over 25 jaar op terugkijken. Als zelfs de topman van de grootste vermogensbeheerder ter wereld zegt dat we anders naar de economie moeten gaan kijken, heeft dat echt betekenis. Als het niet bij woorden blijft tenminste. Je ziet nu ook dat alle grote financiële adviesbureaus van de wereld – van PWC tot EY, en van Deloitte tot KPMG – aan impactassessments doen. Geen bedrijf wordt financieel meer gewogen zónder de maatschappelijke kosten en baten mee te meten. Dat is een fundamentele stap in de goede richting, richting een economie waarin de monetaire én maatschappelijke waarde van bedrijven even zwaar wegen.