Hoe is het sinds uw vorige boek gesteld met de ontwikkeling van het stakeholderdenken in de BV Nederland?
Positief. Steeds meer organisaties gaan bewust bekwaam om met hun omgeving. Zie hoe grote bedrijven als DSM, KLM, NS, Philips en PostNL en Randstad de buitenwereld hebben binnengehaald. Er zijn legio voorbeelden van bedrijven waar moraal al lang hand in hand gaat met winst. Ze moesten ook wel: de verwachtingen in de samenleving zijn torenhoog. Mensen maken zich zorgen over het klimaat, ongelijkheid, robots die banen inpikken. Bedrijven kunnen dat niet negeren. Zij worden gemangeld in de discussie over hun bedoeling. Er is een sfeer ontstaan waarin het handelen van bedrijven en ondernemerschap per definitie verdacht zijn. Reputatie moet je meer dan ooit verdienen. De winnaars van nu zijn geen bolwerk, maar een netwerk. Organisaties die zichzelf serieus nemen, investeren in stakeholderonderzoek en -monitoring. Strategieontwikkeling is steeds vaker een interactief proces en het analyseren van maatschappelijke trends en risico’s is normaal geworden. Kortom: stakeholderdenken is niet alleen een wens, maar realiteit. Samenwerken is het nieuwe concurreren en dat kan alleen vanuit een gemeenschappelijke bedoeling.
Dat is dus de ‘morele professionaliteit’ waarover u het steeds heeft.
Inderdaad. Stakeholders eisen dat bedrijven met oog voor de samenleving opereren. Dat ze het milieu niet ruïneren, fatsoenlijke lonen betalen, geen belasting ontwijken. Kortom, zij worden niet alleen getoetst op de kwaliteit van hun producten, maar ook op de morele afwegingen die zij maken. De consument rekent twee keer af: een keer aan de kassa, een keer moreel. Zingeving heeft zich verplaatst van de kerk naar de economie. Het merk is kerk geworden, de koopman dominee. Hieruit volgt dat bedrijven en hun bestuurders de morele afwegingen die zij maken, meer dan ooit moeten kunnen verantwoorden. Dat vergt morele professionaliteit: dat je bewust bekwaam met je normen en waarden omgaat. Een praktisch voorbeeld: is de parkeerplaats bij de ingang voor de klant, of voor de directie. De moraal is te lang het ondergeschoven kind binnen bedrijven geweest. Het heeft zin om te investeren in de morele afwegingen achter je beleid. Beslissingen worden dan op alle fronten zuiverder genomen. Dat levert geld en tijd op.
Maar ik kreeg toch sterk de indruk dat ere nog genoeg bedrijven en organisaties zijn die geen flauw idee hebben van hun maatschappelijke relevantie.
Nou ja, in zekere zin klopt dat ook wel. Maar er zijn voldoende redenen voor optimisme en daar wilde ik in dit boek de nadruk op leggen. In augustus 2019 verrasten 181 Amerikaanse ceo’s de zakenwereld met een pleidooi voor eerlijke lonen, ethisch omgaan met leveranciers en duurzame productie. Dat is anno 2019 even belangrijk als winst, aldus topmannen als Jeff Bezos (Amazon), Tim Cook (Apple) en James Quincey (The Coca Cola Company). Dat zijn toch niet de minsten. Er wordt op vele fronten geroepen om systeemverandering: dat niet de winst voor de aandeelhouder, maar de waarde voor alle stakeholders centraal staat in het ontwikkelen van strategie. Het is geen garantie voor succes, maar de erkenning van de verwachtingen van stakeholders is een belangrijke eerste stap. Ondernemerschap draait niet alleen om economisch nut, maar ook om zingeving.
Toch worden grote concerns lang niet altijd op immoreel ondernemen afgerekend, in elk geval niet door de consument. Volkswagen bijvoorbeeld brak vorig jaar opnieuw haar eigen verkooprecords, ondanks de sjoemelsoftware.
De sjoemelsoftware heeft Volkswagen materieel beschouwd miljarden gekost en immaterieel veel goodwill onder toezichthouders, andere spelers in de automobielsector en onder wetgevers. De stakeholders die dichter bij Volkswagen staan, zijn uitermate kritisch; de ondernemingsruimte van het bedrijf is wel degelijk geslonken. Maar als je stelt dat de consument niet altijd even consequent op immoreel gedrag reageert, dan klopt dat wel.
Bovendien kunnen organisaties blijkbaar ook zonder purpose best succesvol zijn. Dat zijn uw eigen woorden.
Purpose is een gehypet begrip dat overal en nergens wordt opgeplakt en waar veel over wordt gemoraliseerd. Zo hangen marketeers de stelling aan dat ook merken als Action, H&M en Ryanair purpose-gedreven zijn; zij maken hun aanbod zo toegankelijk mogelijk voor zoveel mogelijk mensen. En ja, ze zijn zakelijk beschouwd zeer succesvol. Kortom, purpose is geen doel op zich, maar een thema om de strategie van je organisatie scherper te krijgen vanuit maatschappelijk perspectief. Tegelijkertijd zullen critici stellen dat zowel Action, H&M en Ryanair niet altijd de belangen van al hun stakeholders meewegen. Naar mijn idee zijn zij zeer succesvol en bewonderenswaardig, maar purposegedreven? Nee, omdat niet alle stakeholders hun bedrijfsvoering evenzeer waarderen. Bedrijven die niets bijdragen aan de samenleving, moeten zich afvragen of zij wel bestaansrecht hebben.
Hoe het ook zij, de organisatie is geen ‘zombiezone’ meer, zoals Hans van der Loo cum suis het in Kus de visie wakker noemen.
Nee, dat is in de meeste gevallen wel verleden tijd. Daarbij moet je niet vergeten dat Van der Loo en zijn collega-auteurs vooral doelden op een gebrek aan alignment tussen organisaties en hun medewerkers, de belangrijkste stakeholders. Mensen willen werken in een omgeving waarin zij tot hun recht komen, waarin zij activiteiten kunnen ontplooien die zij zinvol vinden en waarin zij het naar hun zin hebben. Je ziet in de samenleving twee belangrijke bewegingen: klanten die steeds meer co-creator worden en professionals die opnieuw zoeken naar betekenis, die werk willen doen dat maatschappelijk relevant is én dat hen zelf helpt te ontwikkelen. Voor organisaties geldt daarom meer dan ooit: wie zichzelf centraal stelt, verliest. Wie investeert in een breder perspectief, wint.
U omschrijft de moraal van uw boek als ‘Stakeholders first, purpose second’, zoals u dat ook in uw vorige boek al deed. Ik vraag me af waar in die benadering de eigenheid van een organisatie blijft. Dreigt niet het gevaar dat ze die verliezen?
We leven in vloeibare tijden. Het verschil tussen de haves en de havenots is veel te groot. Het kapitalisme kan niet zonder oneindige groei, maar we leven op een eindige planeet. De kredietcrisis toonde aan wat er gebeurt als bedrijven amoreel, puur door winst gedreven handelen. Mensen maken zich zorgen over het klimaat, de groeiende ongelijkheid, robots die werk overnemen. Bedrijven kunnen dat niet negeren. Begin 2019 was ‘purpose’ het centrale thema tijdens het World Economic Forum in Davos. In Frankrijk lanceerde president Macron na de zomer een wet die bedrijven verplicht te omschrijven wat hun rol in de samenleving is. De kernvraag: past dit economisch systeem nog wel bij de idealen die we koesteren en de toekomst die we willen voor onze kinderen? Welk kapitalisme is goed voor ons? Dat vergt een bezinning op de bedoeling van het bedrijfsleven. Het is zeker niet de bedoeling dat organisaties hun eigenheid verliezen. Het gaat er veel meer om die eigenheid optimaal af te stemmen op wat stakeholders belangrijk vinden. Purpose is here to stay.
Uw vorige boek was een echt studieboek, maar dit boek is meer een pamflet. U bent op de evangelische toer, lijkt het wel.
Zo mag je het best formuleren. Ik ben er namelijk van overtuigd dat organisaties niet alleen moeten inzetten op technische, operationele, financiële, personele, commerciële en communicatieve ontwikkeling, maar ook moeten innoveren op het gebied van morele professionaliteit: het verantwoord en bewust beantwoorden van ethische vraagstukken die in de praktijk spelen. Morele professionaliteit is geen speeltje van marketeers, maar een intrinsiek gedreven beginsel om een organisatie duurzame meerwaarde te geven. Als je dat ‘evangeliseren’ wilt noemen, kan ik daar prima mee leven. Ik zal er niet over moraliseren, want dat leidt tot dogmatiek en simplificatie en daar haken mensen bij af. Maar ik geloof wel dat veel organisaties kunnen winnen door meer aandacht te besteden aan de verwachtingen van hun stakeholders, aan hun betekenis op de lange termijn en aan de impact die zij maken in de samenleving. Iedereen is huiverig die dit pad betreedt, maar de moderne CEO is net zo goed koopman als dominee.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
