Ik werk in mijn masterclasses en coachingtrajecten nu ruim twaalf jaar met het Strategisch Communicatie Frame. Dat heeft heel veel nieuwe ideeën opgeleverd over hoe je het beste met het Frame kunt omgaan. Die staan allemaal in dit nieuwe kleine Strategisch Communicatie Frame II.
GRIP OP DE OPDRACHT
Een strategie voorkomt dat je meteen aan de slag gaat, zonder je af te vragen of en hoe je echt waarde kunt toevoegen. Met het Frame breng je focus aan in de wensen van je opdrachtgever en raak je niet overladen met dingen die er eigenlijk niet echt toe doen. Dit model heet niet voor niets ‘Frame’. Een frame is een duiding, een kijk op iets. Als je een strategie maakt, geef je jouw kijk op wat er in deze situatie moet gebeuren met communicatie. Niets meer maar ook niets minder. Vandaar de naam Strategisch Communicatie Frame. Zo krijg je grip op de opdracht.
STAPPENPLANNEN ZIJN UIT DE TIJD
Klassieke communicatieplanmodellen bestaan altijd uit een aantal stappen, beginnend bij de analyse en eindigend met de planning tot in de kleinste details. Strategie-experts zijn er hard over: volstrekt uit de tijd. De wereld is veel te dynamisch om zo strak in de beginfase al te voorspellen naar of met wie jullie in de komende maanden moeten communiceren en wat daarvan de effecten zullen zijn. Je plan is dan al gauw een keurslijf. Een moderne strategie geeft wel focus maar is tegelijkertijd flexibel. Als de omstandigheden veranderen of je keuzes toch niet goed genoeg waren, moet je je strategie kunnen en durven bijstellen. Dan heb je niets aan een gedetailleerd plan. Dan heb je een agile methode nodig, eentje waarin alleen de belangrijkste keuzes staan.
HET MAAKT NIET UIT WAAR JE BEGINT
Een strategie is een verhaal over wat zinvol is om in deze situatie te doen en wat daarmee voor elkaar komt. Dat is geen invuloefening, maar een puzzel die je moet oplossen. Het Frame biedt je acht bouwstenen met alle vragen die je nodig hebt om het verhaal rond te krijgen. De keuzes in de ene bouwsteen zijn daarbij altijd van invloed op de keuzes in de andere bouwstenen. Je hopt dus steeds weer langs de keuzes die je in al die bouwstenen maakt. Communicatieprofessionals die met dit model werken, vinden dat fijn. ‘Dat geeft vrijheid en tegelijkertijd snelheid’, zeggen zij. Het maakt daarom ook niet uit waar je in het model begint. Als uiteindelijk je keuzes maar op elkaar zijn afgestemd.
ZO HOUD JE ZELF DE REGIE
Strategisch werken gaat over de vraag hoe je vanuit jouw expertise van waarde kunt zijn. Daarvoor moet je weg uit de sfeer dat een ander bepaalt wat jij moet doen. Of dat je alles aanpakt wat op je weg komt. En dat kom ik nog veel te vaak tegen. Dienstbaar zijn we allemaal, maar dat noem ik slaafse dienstbaarheid. We moeten veel meer toe naar professionele dienstbaarheid: uitzoeken wat er aan de hand is en dan vanuit onze vakkennis bepalen wat er moet gebeuren. De acht bouwstenen van het Frame helpen je om dat te onderbouwen. Zo houd je zelf de regie en kun je gemakkelijk aan je opdrachtgever laten zien waarom jij voor deze aanpak kiest.
EEN STRATEGIE MAKEN IS ALTIJD NUTTIG
In de dagelijkse praktijk maak je voortdurend strategische keuzes, vaak zonder dat je je daarvan bewust bent. Wanneer maak je dan een strategie? Altijd als er een nieuwe organisatiestrategie is, altijd als je opdrachtgever wil dat je aangehaakt bent bij een programma of project. Maar ook als je opdrachtgever alleen een infographic of een persbericht wil. Loop dan even de vragen uit het Frame langs om je af te vragen of dat wel zo’n goed idee is. Maak er dus tijd voor, dat levert later tijd op. Er wordt dan bovendien heel anders tegen je aangekeken. Een strategie of strategietje maken is dus altijd nuttig. Het Frame helpt je daarbij.
Over Betteke van Ruler
Betteke van Ruler is emeritus hoogleraar corporate communicatie en communicatiemanagement. Zij is nu mede-eigenaar van de Van Ruler Academie en is een veelgevraagd spreker en docent. Zij heeft veel boeken en artikelen gepubliceerd voor communicatieprofessionals.
