Klanten kunnen vandaag heel tevreden zijn over een organisatie, maar morgen zo naar een ander overstappen als er iets beters langskomt. Of, als ze niet weg kunnen, gefrustreerd raken en hun ontevredenheid spuien op sociale media.
Nieuw soort relatie
Voor een duurzame relatie is dus meer nodig dan een positieve klantbeleving. De huidige tijd van transitie naar een duurzame en digitale samenleving vraagt om een nieuw soort relatie tussen organisaties en klanten. Niet een relatie waarin beide partijen proberen het beste voor zichzelf eruit te halen. Ook niet een relatie waarin de ene partij bepaalt wat er gebeurt en de ander dat maar moet volgen. De huidige tijd vraagt om een relatie waarin partnership, zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving centraal staan.
Duurzaam en digitaal
In drie delen wordt in het boek Relatietherapie voor klantliefhebbers beschreven hoe organisaties een duurzame relatie kunnen ontwikkelen met hun klanten en hoe zij de betrokkenheid van hun klanten kunnen vergroten. In het eerste deel wordt de omgeving beschreven waarin organisaties zich vandaag de dag bevinden: duurzaam en digitaal. Daarbij wordt ingegaan op de vaak overschatte rol van klantbeleving (‘customer experience’) en een aantal grote misverstanden over dit fenomeen. De conclusie: een optimale klantbeleving leidt niet vanzelfsprekend tot een duurzame relatie. Daar is meer voor nodig.
Drie typen relaties
In het tweede deel wordt beschreven hoe je als organisatie meer betekenis kunt geven aan de relatie met je klanten. Er worden drie typen relaties beschreven die staan voor bepaalde waarden die belangrijk zijn in de relatie. En normen over hoe de relatie zou moeten zijn.
De Marktrelatie, die is gericht op de uitwisseling van producten en diensten en het verkrijgen van de beste deal tegen de laagste kosten;
De Gezagsrelatie, die is gericht op het verschaffen van zekerheid en veiligheid door de hogere partij aan de lagere partij;
De Betekenisrelatie, die is gericht op gelijkwaardigheid, zorg voor elkaar en zorg voor de omgeving;
Het ligt voor de hand dat de derde relatie de meest duurzame is. In de praktijk zijn relaties heterogeen en zul je elementen van elke soort in een relatie tegenkomen. Maar welk van de drie soorten overheerst? En hoe kun je de betekeniscomponent die zorgt voor loyaliteit en wederzijdse betrokkenheid in een relatie vergroten?
Ladder van Betrokkenheid
In het derde deel wordt ingegaan op de Ladder van Betrokkenheid. Deze ladder beschrijft de niveaus van betrokkenheid die je als organisatie met je klant kunt hebben:
1. Het niveau van Klantbeleving;
2. Het niveau van Gedeelde Waarden;
3. Het niveau van Vertrouwen;
4. Het niveau van Commitment;
5. Het niveau van Betrokkenheid;
Het uiteindelijke doel in de relatie met klanten is om tot betrokkenheid te komen, die in de wetenschappelijke literatuur wordt omschreven als ‘customer engagement’: het gedrag van klanten dat verder gaat dan enkel het kopen van een product of dienst. Écht betrokken klanten geven feedback aan de organisatie, bevelen jouw organisatie aan hun vrienden en kennissen aan en werken mee aan het realiseren van de duurzame ambities van jouw organisatie. Of het nou gaat om gezond leven, het voorkomen van schulden of het op een duurzame manier gebruiken van gas, licht en water.
Relatietherapie voor klantliefhebbers laat met veel praktijkvoorbeelden en praktische tips zien hoe je als organisatie kunt werken aan zo’n duurzame en betekenisvolle relatie met je klanten. Een relatie gebaseerd op gedeelde waarden, vertrouwen en betrokkenheid. Waar beide partijen echt beter van worden.
Over Harald Pol
Harald Pol is lector Marketing en Ondernemen aan de Hanzehogeschool. Hij is oprichter van The Customer Connection en het Institute for Service Leadership. Vanuit deze hoedanigheid heeft hij veel organisaties ondersteund bij het vergroten van hun markt- en klantgerichtheid. In 2017 is Harald gepromoveerd aan de Universiteit Twente op het onderwerp klantbeleving en klantrelaties.
