Chaotics

De wereldeconomie is dermate veranderd dat traditionele theorieën niet meer werken, aldus de auteurs. Daarom moeten management en marketing in deze turbulente tijden plaatsvinden volgens de theorie van Chaotics. De huidige tijd kent meer risico en onzekerheid dan enige tijd hiervoor. Weliswaar ben ik het eens met Kotler en Caslione, maar wordt dat niet altijd van de huidige tijd gezegd? Hoofdstuk 1 legt eerst uit wat turbulentie omvat: onvoorspelbaarheid en zeer snelle veranderingen. Daarna wordt aan de hand van het rapport 'Global Trends 2025' een lijst van relatieve zekerheden 'of liever schijnzekerheden' aangeboden met een waarschijnlijke impact. Hoofdstuk 2 gaat in op de verkeerde antwoorden die veel managers kunnen geven in onzekere tijden. Hoewel de kredietcrisis deze wel weer actueel maken, staan hier geen schokkende nieuwigheden in. Het lijkt alsof de auteurs met name anti-cyclisch budgetteren willen propageren. Het Chaotics-model in hoofdstuk 3 legt uit dat je in deze onzekere tijden niet meer traditioneel een strategisch plan voor de komende drie jaar kunt neerleggen. Nadat wordt uitgelegd dat je af moet rekenen met traditionele structuren, geeft hoofdstuk 4 juist een groot aantal lijsten waar je wel moet snijden of uitstellen, waar je moet outsourcen en waar je juist moet investeren. Deze lijsten zijn erg operationeel en ingedeeld volgens afdelingen zoals we die van oudsher kennen zoals finance, operations, inkoop en HR. Hoofdstuk 5 gaat verder met deze structuur gericht op marketing- en salesafdelingen. Uiteindelijk gaat hoofdstuk 6 over het excelleren in deze nieuwe tijden. Sustainability is een kernbegrip. Al met al is 'Chaotics' zeker een aanrader. Eigenlijk gericht op senior management en daarboven (C-level), kan iedereen in marketing- en/of managementfuncties hier toch iets van opsteken. Het is aangenaam geschreven en Kotler en Caslione hebben een gedegen studie gemaakt. De vele lijsten dragen aan de ene kant bij aan de praktische inzetbaarheid, maar aan de andere kant kan ik me voorstellen dat je als manager op een gegeven moment door de bomen het bos niet meer ziet. Door de gedegen onderbouwingen en comfortabele schrijfstijl vergeef je dat. Slechts één punt van kritiek: de auteurs hebben geen verstand van ICT, internet, marketing 2.0 of hoe je het wilt noemen. Zoals gebruikelijk in boeken van met name Kotler wordt ICT sterk onderbelicht, en de aandacht die het onderwerp wel krijgt is schromelijk achterhaald. Wat zij nog als toekomstmuziek beschouwen was in 1999 al gemeengoed, en we zijn toch echt tien jaar verder.