‘Frontrunners, de acht eigenschappen van marktleiders’ van Roland van Kralingen is gebaseerd op een rapport van ruim 600 pagina’s dat door oud-deelnemers aan de studie Merkmanagement van Academische Opleidingen Groningen (AOP/UvG) is samengesteld na ruim twee jaar literatuur- en casestudy naar het onderwerp marktleiderschap (frontrunner). Ronald van Kralingen maakte er een uiterst lezenswaardig boek van.
Frontrunners hebben een achttal bijzondere eigenschappen met elkaar gemeen:
1) meerwaarde staat centraal in de onderneming,
2) marktleiders creëren hun eigen marktsegment,
3) ze innoveren het segment,
4) ze zijn sterk verbonden met de context,
5) ze hebben een sterke identiteit,
6) bouwen een sterk merk,
7) nemen hun verantwoordelijkheid en
8) innoveren hun marktbewerking continu.
Van deze eigenschappen heeft de eerste eigenschap: de meerwaardecreatie, de meeste impact. Volgens Van Kralingen is er, in het algemeen, te weinig aandacht in ondernemingen voor de creatie en voortdurende innovatie van de meerwaarde. Meerwaarde is het verrijken van het basisproduct. Van graan wordt brood gemaakt, van brood volkorenbrood, van volkorenbrood meergranenbrood, enz. Zo bestaat de meerwaarde van het automerk Lexus voor een deel uit de toevoeging van een dienst: de autobezitter wordt bij een servicebeurt opgehaald en krijgt een vervangende auto, zonder extra kosten. Ook de businessclasspassagiers van luchtvaartmaatschappij Emirates worden thuis opgehaald. Dat wordt als een aanzienlijke meerwaarde ervaren.
Het creëren van meerwaarde gaat, volgens Van Kralingen, zelfs boven het maken van winst. Daarbij wijkt hij af van wat Frans de Groot in ‘Bitsing, garanties voor groei’, stelt, namelijk dat het ondernemingen slechts om één doel gaat; geld verdienen. De rest is onzin! Roland van Kralingen is, in mijn ogen, heel wat genuanceerder. Hij roept in zijn boek zelfs de vraag op of marketing niet ook kan worden ingezet om consumptiegedrag te beïnvloeden, dusdanig dat er een zekere matiging optreedt. Want daarin zit in toenemende mate het probleem; mensen worden onmatig in hun materiele consumptie. De zevende eigenschap van marktleiders is dan ook het nemen van hun verantwoordelijkheid. ‘Wat de huidige tijd van de hoofdrolspelers vraagt, is dat deze zich weer gaan gedragen naar de menselijke maat. Mens-zijn – met alle gebreken van dien- moet weer centraal staan. We willen het vrije marktmodel niet afschaffen. Wel weten we dat dit systeem aan innovatie toe is. En dat we de richting van innovatie zullen moeten zoeken in een grotere mate van menselijkheid. Dat houdt in: meer redelijkheid, meer reciprociteit (voor wat hoort wat), meer empathie en meer integriteit. Het betekent ook dat we een nieuwe balans moeten vinden tussen competitie en samenwerking. We kunnen deze nieuwe insteek samenvatten met de term `maatschappelijk verantwoord` al is ‘menselijk verantwoord’ misschien beter.’ Het boek verwijst, omdat nu eenmaal niet alles beschreven kan worden, naar een groot aantal bronnen (boeken, websites, tijdschriften) achter in een bijlage. En dat naast 14 pagina’s bronvermelding. Kortom: een gedegen, goed leesbaar en uitgebalanceerd boek. Een must voor iedereen die vooruit wil komen, voor iedereen die frontrunner wil zijn. De website www.frontrunnersinstitute.com geeft overigens nog meer informatie en bovendien een mooie samenvatting door Roland van Kralingen zelf in een You Tube filmpje.
