Prijsbeleid maken werd steeds meer de verantwoordelijkheid van de CFO, productbeleid van de CEO, op HR werden zware jongens (of meisjes natuurlijk) benoemd, en voor de marketeer bleef uiteindelijk weinig meer over dan een pakket met taken waarover ook de communicatiemanager nog wel wat te melden heeft. Marktbewerking is een primaire zorg geworden voor het hele directieteam, ondanks dat nog geen tien procent van alle directieleden een marketingachtergrond heeft.
Ook in het hoger onderwijs is het besef doorgedrongen dat er nog maar weinig functies of vakgebieden zijn waar je niets met waardecreatie, een van de kerntaken van marketing, te maken hebt. Het schrijven van een marketingplan is tegenwoordig dan ook voor veel niet-commercieel gerichte HBO-opleidingen een onderdeel van het curriculum. En daar zien educatieve uitgeverijen dan weer nieuwe kansen.
In die zin is het wat merkwaardig dat Noordhoff Uitgevers haar monografieën onder de titel ‘Ondernemerschap in de praktijk’ steevast de ondertitel ‘Voor ondernemers in het MKB’ meegeeft. In het woord vooraf bij Marketingplan voor ondernemers in het MKB van Marteyn Roes, het nieuwste deel in de serie, worden immers ook expliciet studenten aan niet-commerciële HBO-opleidingen expliciet als doelgroep genoemd en die belofte, want dat is het, wordt zeker waargemaakt. Het boek is uitermate geschikt voor mensen die van nature weinig met economie hebben en ook niet van plan zijn er hun beroep van te maken, maar die wel een marketingplan moeten kunnen schrijven of zo’n plan minstens op waarde moeten kunnen schatten.
‘Marketingplan voor ondernemers in het MKB’ is een waar ‘handboek’, een naslagwerk waarin relevante kennis en inzichten uit andere boeken is samengevat. In dit geval zijn dat onder meer Strategische marketingplanning van K.J. Alsem, Marketingstrategie van Ruud Frambach en Edwin Nijssen en ‘Marketing Kernstof NIMA-B’. Diepgang hoeft u dus niet te verwachten, maar dat wordt ook niet beoogd. Aan de hand van stappenplannen, checklists en praktische tips legt de auteur stap voor stap uit hoe invulling aan het proces van marketingplanning moet worden gegeven. Beginnend bij een analyse van de onderneming via marktonderzoek en de SWOT-analyse naar strategieontwikkeling en de operationele uitwerking van het marketingbeleid. En wie toch de diepte in wil, vindt genoeg verwijzingen in het bronnenoverzicht en de websites die achterin het boek te vinden zijn. Het boek leest prettig en door de gevarieerde lay-out ziet het er ook nog eens aantrekkelijk uit en dat lijkt me niet onbelangrijk wil je mensen enthousiast krijgen voor wie marketing minder een voorrecht dan een verplichting is.
Zoals veel andere moderne onderwijsmethoden maakt ook dit boek deel uit van een totaalconcept waartoe ook een ondersteunende website behoort, in dit geval www.serieondernemerschapindepraktijk.noordhoff.nl. Dat is niet alleen handig maar ook slim, want een methode wordt er een stuk flexibeler door. Je kunt zo veel beter inspelen op de actualiteit door regelmatig nieuwe opdrachten, cases en literatuurverwijzingen aan de website toe te voegen, terwijl je het boek langer nagenoeg ongewijzigd kunt bijdrukken zonder dat de methode als geheel te zeer veroudert.
Daarom vind ik het jammer dat de site niet gebruikt wordt om ook andere doelgroepen dan MKB-bedrijven van passende cases en opdrachten te voorzien. Vooral opleidingen in de dienstensector zouden daarbij gebaat zijn. Een marketingplan voor een zorginstelling, of een school, kun je immers niet vergelijken met zo’n zelfde plan voor een bank of een fietsenfabrikant. Voor zulke aanpassingen heb je alleen iemand nodig die de desbetreffende branches kent en voor goede content kan zorgen. Want de methode op zich staat als een huis.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
