Bedrijfscommunicatie voor de manager

Managers gaan over alles, dus ook over communicatie. Dit boek zou hen dan inzicht moeten verschaffen hoe het communicatieproces een plaats kan krijgen naast alle andere bedrijfsprocessen. Maar ook welk type communicatie past bij welke organisatievorm. En – niet onbelangrijk – wat de verschillende rollen van de manager hierbij zijn. Daar gaat dit boek niet over. Sterker nog, zowel de manager als de bedrijfskunde schitteren door afwezigheid. Voor de bedrijfskundige invalshoek kan de lezer beter terugvallen op 'Geïntegreerde communicatie' dat Vos en Schoemaker sinds 1996 op de markt brengen.

Van Doorn en zijn medeauteurs komen uit het communicatievak en hebben eigenlijk gewoon een overzichtswerk over dat vakgebied geschreven. Hun doelgroep bestaat uit managers en bedrijfskundigen (in opleiding). Die willen zij laten zien wat er allemaal speelt binnen communicatie.

Dat is op zich al een opgave, want de meeste managers sturen maar op twee aspecten: wat er moet gebeuren – de input – en wat het aan output moet opleveren – de communicatiemiddelen. Communicatie is voor hen dus slechts een instrument: middelen en actie.

Een meer bedrijfskundige invalshoek had hen duidelijk kunnen maken dat communicatie eerst en vooral een proces is om tot een verantwoorde middelenkeuze te komen, en er vervolgens voor te zorgen dat die middelen worden gemaakt en gedistribueerd. Dat alles natuurlijk om een vooraf beoogd effect te realiseren in een specifieke situatie. Een proces dat steeds voor iedere situatie opnieuw moet worden doorlopen.

Het communicatieoverzicht dat de auteurs in hun boek presenteren is overigens breed en vooral toegankelijk en bondig beschreven. In het eerste deel behandelen zij de meest gangbare communicatietheorieën en communicatiemiddelen. Strategisch communicatiemanagement is het onderwerp van het tweede deel en bestaat uit reputatiemanagement, relatiemanagement en issuemanagement.

Omdat de communicatieoptiek overheerst, komt hier de rol van de manager onvoldoende uit de verf. Het risico bestaat dat managers het aangeboden jargon door elkaar gaan gebruiken en zij en hun communicatiemensen langs elkaar heen blijven praten.

Deel drie gaat over de communicatie met negen belangrijke stakeholdergroepen. Op zich prima beschrijvingen, maar of de manager door al die bomen het bos nog kan blijven zien? Het laatste deel behandelt de communicatieafdeling, onderzoek, communicatieplanning en de uitvoering. 'Bedrijfscommunicatie voor de manager' biedt een uitputtend overzicht van het vakgebied communicatie. De bedrijfskundige inpassing in de organisatie en de toepassing ervan door managers laat echter te wensen over. Hopelijk kunnen de bedrijfskundige opleidingen dat hiaat dichten.

Het boek is ten slotte bedoeld voor lesdoeleinden. Als zelfdragend handboek voor managers in de praktijk voldoet het niet. De breedte van het boek maakt het wel weer tot een aanrader voor communicatieprofessionals die een actueel en snel overzicht van hun vakgebied willen hebben.