Thought Leadership heeft als subtitel ‘als succesfactor in een veranderende samenleving’. Want, zo schrijven de auteurs en reputatiespecialisten Mignon van Halderen en Brandon Martens: ‘Onze samenleving is op allerlei fronten aan het transformeren en van organisaties wordt verwacht dat ze een stap naar voren zetten en een progressieve rol nemen bij deze transformaties.’ Zie ook de discussies in de media over de rol van overheden, bedrijven en aandeelhouders bij de transformatie naar een meer duurzame samenleving. Vandaar dat we steeds vaker het begrip ‘thought leadership’ tegenkomen in strategische bedrijfsplannen en marketing- en communicatieplannen.
Definitie
Thought Leadership is een van de vele buzzwords die rondgaan in organisatieland. Belangrijk dus om eerst te bepalen wat we er onder verstaan. De auteurs definiëren het als volgt: ‘Thought leadership is een strategische benadering waarbij organisaties ervoor kiezen om hun positionering te baseren op paradigma’s die uiting geven aan een nieuwe toekomstige realiteit. Door vanuit hun vernieuwde zienswijzen (novel points of view) te handelen en hun stakeholders te mobiliseren, hebben ze vaak een voortstuwende, progressieve rol bij het transformeren van de thema’s die er voor hun eigen business, hun klanten, stakeholders en de samenleving toe doen.’
Zienswijzen
Een hele mond vol, maar met alleen roepen dat je thought leader bent, ben je er dus niet. De essentie van thought leadership zit hem in de woorden ‘vernieuwde zienswijzen’.Een succesvolle thoughtleadershipstrategie valt of staat met het ontwikkelen, durven uitdragen en waarmaken van een vernieuwend perspectief op belangrijke thema’s die raken aan je strategie én samenleving. Denk aan baanbrekende visies en ambities op het gebied van klimaat, energie, gezondheid, migratie, onderwijs, participatie en sociaal-maatschappelijk ondernemen. Met een ‘novel point of view’ die verbindend, draaiend, verbredend, brekend of herwaarderend kan zijn.
Vertrouwen bouwen
In 5 hoofdstukken lezen we hoe je zo’n ‘novel point of view’ ontwikkelt en hoe je medewerkers, klanten en andere stakeholders erbij betrekt. En niet geheel onbelangrijk, hoe je zo’n vernieuwend perspectief vertaalt naar de praktijk van alle dag, naar gedrag en resultaat. Het bekende gezegde ‘practice what you preach’ gaat hier zeker op. Maar ook hoe je vertrouwen opbouwt bij alle betrokkenen dat jouw nieuwe en vernieuwende koers de juiste koers is, zeker op lange(re) termijn; niet alleen voor de organisatie en zijn directe stakeholders, maar voor de hele maatschappij. Kortom, thought leaders willen het verschil maken. Het vraagt om een nieuw soort leiderschap en creatieve communicatie.
Praktijkcases
Ter illustratie vinden we in het boek uitgebreide praktijkcases van Philips (thought leader in healthcare), Unilever (sustainable living plan), Bernhoven (betere zorg door minder zorg), Orsted (de 85/15 energievisie), Sint Trudo (transformatie Strijp-S) en Parktheater Eindhoven (raakbare samenleving). Allemaal organisaties die volgens de auteurs een uitgesproken vernieuwende visie en koers neerzetten en zich weten te bevrijden van bestaande paradigma’s. Hoe moeilijk dat ook is en hoeveel tijd dat ook kost, iets dat we ook terugzien bij deze praktijkcases. Thought leadership is dan ook zeker niet de heilige graal, zoals de auteurs aangeven. Zo’n vernieuwende koers brengt naast kansen, lof en positieve impact ook risico’s met zich mee. Omdat je een brug slaat tussen het oude en het nieuwe, voorop loopt, je nek uitsteekt, boven het maaiveld uitkomt.
Concrete adviezen
De auteurs willen je een verfrissende kijk en concrete handvatten bieden om thought leadership in je eigen organisatie handen en voeten te geven. Daarin zijn ze wat mij betreft geslaagd. Het boek leest vlot weg en het maakt goed duidelijk dat ‘thought leadership’ meer is dan een PR-instrument. Thought Leadership biedt voldoende stof met concrete adviezen en voorbeelden om serieus met het onderwerp aan de slag te gaan. Om met de auteurs af te sluiten: ‘Veel succes bij jullie thoughtleadershipavontuur’.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
