De kunst van gedrag ontwerpen - ‘Must read voor wie iets wil veranderen’

De methode in De kunst van gedrag ontwerpen is zo praktisch, dat een boek alleen mogelijk niet genoeg is om het je eigen te maken. Daarom heeft Astrid Groenewegen er ook een opleiding aan gekoppeld. Desalniettemin is het boek opzichzelfstaand ook de moeite voor iedereen die veranderingen wil realiseren bij mensen.

Wetenschappelijke inzichten

Het boek gaat in essentie over besluitvormingsprocessen bij mensen en het toepassen van gedragswetenschappelijke kennis om die te beïnvloeden. In negen bouwstenen, die zijn verdeeld over 4 fases, zet Groenewegen het model uiteen. Ze trapt het boek af met een uitleg van wat behavioral design is. Het is een mix van design thinking -manier van probleemoplossend denken- en het toepassen van gedragswetenschappelijke inzichten.

De hedendaagse inzichten op het gebied van gedrag en de menselijke natuur zijn verwerkt in de behavioural design method. Grote namen in het vakgebied worden als ‘theoretische basis’ aangehaald: Kahneman, Thaler, Cialdini en Ariely. Ook wordt er geleend van Christensen (over innovatie) en de theorie van Kurt Lewin (over krachtenveldanalyse) wordt op praktische wijze toegepast.

Drie fases en ethiek

De methode bestaat uit drie mentale modellen: één voor het vinden van menselijke inzichten, één voor het ontwikkelen van interventies en één voor het opzetten van een plan. Deze drie modellen vormen de kapstok voor het boek.

De eerste fase insight bestaat vervolgens uit drie delen: begrijpen hoe mensen denken en keuzes maken, de krachten identificeren die gedrag bepalen en kansen ontdekken voor gedragsverandering en psychologische waarde toevoegen.

Fase twee presenteert het SWAC model. Dat is een praktisch handvat dat laat zien onder welke condities gedragsveranderingen plaatsvinden. 150 pagina’s lang gaat het over Ideation: ideeën ontwikkelen die keuzes en gedrag sturen (handig voor Creatie). Hier bespreekt Groenewegen onder meer 20 psychologische verschijnselen waarmee men beter wordt in het beïnvloeden van gedrag.

De derde fase van de methode reikt handvatten aan om in de praktijk aan de slag te gaan met de ontwikkelde ideeën. Denk aan het werken met prototypes en het aanwenden van je eigen invloed om een akkoord te krijgen binnen een organisatie. In deze fase maak je gebruik van de technieken die in voorgaande hoofdstukken zijn besproken.

Groenewegen besteedt afsluitend aandacht aan de ethiek rondom het toepassen van de technieken. Terecht, want de technieken worden steeds effectiever door vorderende neurologische inzichten. Onethisch handelen ligt op de loer.

uniek boek

De kunst van gedrag ontwerpen is toegankelijk geschreven. Je hebt het gevoel dat een liefhebber van het vak tegen je spreekt. Het is wat mij betreft ook een uniek boek, want het valt tussen verschillende vakgebieden in. Het is geen ‘standaard’ verandermanagementboek en ook geen ‘standaard’ marketingboek.

Ik kan me voorstellen dat het inzetbaar is bij verschillende disciplines binnen een organisatie. Het is geen methode die je even tot je neemt. Tegelijkertijd kun je vermoedelijk met delen van de methode al effect sorteren. De manier van kijken naar gedragsveranderingen (en welke zaken mensen weerhouden om ander gedrag te vertonen) en het inzetten van de tools kunnen enorme impact hebben. Wat dat betreft is dit boek een must read voor iedere professional die iets wil veranderen binnen of buiten een organisatie.

De kunst van gedrag ontwerpen maakt volop gebruik van hedendaagse wetenschappelijke inzichten. Het pleit voor het verkrijgen van insights voor diepgaand kwalitatief onderzoek naar drijfveren van gedrag. Het middenstuk over de verschillende interventions vond ik aan de lange kant, maar dat doet weinig af aan de leesbaarheid van het boek. Ander waardevol punt vond ik dat er nauwkeurig naar gedrag en beïnvloedende factoren wordt gekeken. Praktische vragen krijgen de aandacht: wat weerhoudt iemand iets te doen?

De kunst van gedrag ontwerpen bevat een schat aan inzichten en een praktische handvatten bevat.