Stefan Stremersch is hoogleraar aan de Erasmus Universiteit Rotterdam en de IESE Business School in Spanje. In zijn boek Kiezen voor winst – een bron van inspiratie voor bedrijven met ambitie legt Stremersch de nadruk op de essentie van ondernemen: het maken van winst. Want winst maken is noodzakelijk. Voor aandeelhouders, om te kunnen investeren, voor werkgelegenheid en voor het zeker stellen van de welvaart op langere termijn. Dat is gemakkelijker gezegd dan gedaan, zo blijkt uit het boek. De winstgevendheid van bedrijven uit de Lage Landen staat steeds vaker onder druk. De helft van de Nederlandse bedrijven maakt geen winst of is verlieslatend; van de helft die toch winst maakt, maakt slechts 10 procent meer dan 200.000 euro winst. Volgens Stremersch zouden ondernemers wat winst betreft wel wat ambitieuzer mogen zijn.
Kortom, 90 procent van de bedrijven in Nederland maakt niet of nauwelijks winst. Bij het verbeteren van de winstgevendheid lopen bedrijven tegen lastige keuzes en tal van dilemma’s aan. Volgens de auteur zijn er drie grote dilemma’s waar het vooral om draait als het gaat om het maken van meer winst: (1) ga je voor een groot volume of voor een hoge prijs, (2) richt je je op de korte termijn of op de lange termijn, en (3) beweeg je je lokaal of globaal? Onderzoek toont volgens hem aan dat negen van de tien bedrijven geconfronteerd worden met ten minste een van deze drie dilemma’s. Bijna de helft van alle bedrijven worstelt zelfs met twee van deze dilemma’s of met alle drie. Bedrijven vinden het lastig om hierin de juiste keuzes te maken en foute keuzes worden steeds zwaarder afgestraft.
Stremersch onderzocht deze drie centrale dilemma’s door een groot aantal praktijkcases te analyseren via de ‘casestudymethodiek’. Een beproefde methodiek op businessschools. Zo passeren in het boek de lessons learned van een groot aantal bedrijven kort en bondig de revue, zoals Fiat, Unilever, FC Barcelona, Lego, Airbnb, Ceasar, McDonalds, Amazon, Elsevier, Ryanair, Microsoft, Toyota, KLM en Michelin. De praktijkcases laten zien hoe het ene bedrijf door verkeerde keuzes de mist in gaat, daar waar een ander bedrijf door slimme keuzes succesvol weet om te gaan met één of meer dilemma’s. Als succesvoorbeeld beschrijft de auteur o.a. Dow Corning (volume en prijs), Unilever (lange en korte termijn) en Starbucks (lokaal en globaal). De inzichten uit de casestudies werden aangevuld met de resultaten van een onderzoek onder beslissers van 308 bedrijven in Nederland en België.
De auteur concludeert naar aanleiding van zijn onderzoek dat het IDC-beslismodel de beste manier is om tot de juiste strategische keuzes te komen. Dit beslismodel bestaat uit drie bekende stappen, namelijk inspireren, divergeren en convergeren. In het kort:
- Inspiratie komt uit de casestudies van bedrijven, waarin beslissers een probleem of dilemma dat lijkt op het jouwe al succesvol hebben opgelost.
- Divergentie benut de diversiteit in jouw bedrijf en team om de complexiteit van een dilemma volledig te omarmen, te doorgronden en oplossingsrichtingen te bedenken.
- Convergentie gaat over het samenbrengen van alle relevante informatie en het genereren van draagvlak voor het maken en implementeren van de juiste keuzes.
Kiezen voor winst bestaat uit drie delen. In deel 1 beschrijft de auteur waarom winst belangrijk is én door alle ontwikkelingen steeds lastiger te realiseren is. Deel 2 beschrijft de drie centrale dilemma’s aan de hand van inspirerende praktijkcases die kort en bondig worden beschreven. Deel 3 beschrijft het IDC-beslismodel met concrete adviezen en tips over inspireren, divergeren en convergeren.
De auteur wilde met het boek niet zijn zoveelste Engelstalige wetenschappelijke publicatie afleveren, maar echt een verhaal voor de praktijk. Dat is gelukt. Kiezen voor winst is een vlot leesbaar en niet al te dik boek. Het beschrijft herkenbare dilemma’s, bevat veel aansprekende praktijkvoorbeelden en biedt met de casestudymethodiek en het IDC-beslismodel concrete handvatten om zelf op zoek te gaan naar de juiste strategische keuzes. Een lastig punt bij deze aanpak is het achterhalen en kunnen doorgronden van gedetailleerde praktijkcase-informatie maar daarmee kunnen businessschool professoren, studenten en adviesbureaus je ongetwijfeld helpen.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
