In 2014 kwamen Betteke van Ruler en Frank Körver met Het strategisch communicatie frame, een canvasbenadering om relatief snel tot een bondige communicatiestrategie te komen. Er bleek duidelijk behoefte aan dit boek, dat inmiddels aan zijn vierde druk toe is. De broodtekst is niet ingrijpend veranderd, maar de vijf kickstarters bij iedere bouwsteen van het frame zijn stevig bewerkt door de vele workshops die de auteurs inmiddels hebben gegeven. Hetzelfde geldt voor de tien gouden tips aan het eind van het boek. De opvallendste verandering is de toevoeging van een twintigtal praktijkbeschrijvingen van toepassingen van het frame.
Het strategisch communicatie frame helpt om de juiste vragen te stellen, uit te zoeken wat in jouw organisatie nodig is en na te denken hoe communicatie daaraan kan bijdragen. Het is een praktische methode om te komen tot een effectieve strategie, een aanpak te bepalen en prioriteiten te stellen. Het klassieke stappenplan is te statisch. De ontwikkelingen in de maatschappij dwingen juist tot pragmatisme, snelheid, wendbaarheid en flexibiliteit. Zij zien strategie dan ook als een continu proces dat dagelijks helpt reflecteren op de koers die je vaart en om te kijken of je nog steeds de goede dingen doet. Continu onderhoud is dus nodig en daarmee verschilt deze methode van de oude lineaire aanpak. Vroeger kon je alle tijd nemen voor een analyse van de situatie, het ontwikkelen van een strategie op hoofdlijnen en – later in het proces – voor het opstellen van een operationeel communicatieplan. Nu complexiteit en dynamiek de boventoon voeren, is een flexibelere aanpak nodig. Zodra de inkt van je strategie of communicatieplan droog is, ziet de wereld er namelijk alweer anders uit. De opdrachtgever van nu is ook niet geïnteresseerd in de communicatiestrategie als zodanig, maar wil vooral weten wat de communicatieve vertaling naar de praktijk is en hoe dat overeenkomt met wat voor de organisatie belangrijk is. Het gaat om de impact die de strategie realiseert en om het leveren van toegevoegde waarde.
Het strategisch communicatie frame bestaat uit acht bouwstenen die samen laten zien welke keuzes je maakt, waar je voor gaat, wat en wie je daarvoor nodig hebt, hoe je prioriteiten liggen en waarom je dit allemaal doet. De bouwstenen zijn visie, interne situatie, externe situatie, ambitie, accountability, stakeholders, resources en aanpak. Per bouwsteen geven Van Ruler en Körver een korte beschrijving plus een nadere toelichting, waar mogelijk onderbouwd met wetenschappelijke inzichten. Verder bevat iedere bouwsteen twee vragen die in ieder geval beantwoord moeten worden, vijf kickstarters om je denkproces op gang te brengen en tien do’s en don’ts. Iedere bouwsteen opent met een column van een ervaren communicatieprofessional.
Nieuw zijn de praktijkvoorbeelden van 25 communicatieprofessionals die laten zien hoe zij het strategisch communicatie frame gebruiken, waarom zij het gebruiken en wat zij ervan vinden. Het frame is geschikt voor verschillende doeleinden en juist bruikbaar in een breder gezelschap van stakeholders. Jammer dat het boek geen voorbeeldframes bevat van deze praktijkmensen, maar ja het gaat wel om strategie.
Het strategisch communicatie frame is een glasheldere handleiding om op een relatief snelle manier tot een bondige formulering te komen van je communicatiestrategie. Werk je het geheel uit op twee pagina’s dan houd je overzicht en zijn aanpassingen gemakkelijk te verwerken in relatie tot de overige bouwstenen. Je opdrachtgever zal ook blij zijn met je strategie in beknopte vorm. Een handig hulpmiddel voor de communicatieadviseur om zijn toegevoegde waarde tastbaar te maken. De methode is eveneens geschikt voor andere vakgebieden.
Over Nico Jong
Nico Jong is senior adviseur bij het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport.
