Ruim tien jaar geleden presteerden veel bedrijven bedroevend als het ging om de service en klantvriendelijkheid van hun bedrijf. Denk aan het geklaag op feesten en partijen, de protestacties van Youp van het Hek op sociale media over de slechte service van een telecomprovider en de succesvolle, maar zeer herkenbare reclamespot van Ohra over de ‘paarse krokodil’. Reden genoeg voor klantgerichtheidsexpert Egbert Jan van Bel om samen met onderzoeksbureau Samr het onderzoek en de verkiezing van Het Klantvriendelijk Bedrijf van Nederland te starten. Inmiddels zijn we tien jaar verder en heeft Egbert Jan van Bel de belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van klantvriendelijkheid in het boek Kloteklanten 3.0 vastgelegd. Samen met een terugblik op tien jaar onderzoek naar klantvriendelijke service en de ervaringen van vijf winnaars van de verkiezing van Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Waarbij het woord ‘klote’ op de boekcover staat doorgekwast want de keuze voor deze prikkelende naam was ooit alleen bedoeld als werknaam. Kloteklanten 3.0 is de lang verwachte opvolger van de voorgangers 2.0 in 2009 en 1.0 in 2007.
Kloteklanten 3.0 bestaat grofweg uit vier delen. In het eerste deel gaat de auteur in op de vraag ‘Hoe word ik Het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland?. Want wat verstaan we nu precies onder klantvriendelijkheid en waarom is het belangrijk? We lezen dat het verschil tussen ‘winnaars’ en ‘verliezers’ de afgelopen jaren steeds kleiner is geworden. Steeds meer bedrijven hebben de basis op orde waardoor klantvriendelijkheid eerder een hygiënefactor is geworden dan een onderscheidend element. De auteur schetst een aantal trends zoals de verschuiving van klantvriendelijkheid naar klantkennis, van merkentrouw naar kanalentrouw en van operational excellence naar waardecreatie in relatie met klanten. Voor die waardecreatie beschrijft de auteur een variant op het bekende marketingmodel met de 4 B’s, nu met basispositie, bezieling, belofte en bewijs. Volgens de auteur ligt de uitdaging voor bedrijven in het verkrijgen van goede en pakkende inzichten in klantgedrag, het managen van sociale media en de juiste conclusies trekken op basis van data over klanten en stakeholders. Waarbij het begint met het creëren van de juiste klantgerichte cultuur.
In het tweede deel passeren de tien verkiezingsjaren van Het Klantvriendelijkste Bedrijf de revue. Als eerste passeren de 7 gouden regels, variërend van ‘wees beschikbaar als de klant daarom vraagt’ en ‘doe niet moeilijk over formaliteiten’ tot ‘wees oprecht betrokken bij de klant’ en ‘heb oog voor mens en maatschappij’. Verder ziet de auteur twee belangrijke klantentrends en geeft hij acht tips om de klant op een onderscheidende manier centraal te stellen. Daarna passeren de winnaars van de laatste tien jaar met observaties en trends in klantvriendelijkheid. Het begint in 2007 wanneer supermarktketen Jumbo de eerste verkiezing wint met daarna achtereenvolgens opnieuw Jumbo (2008), Ikea (2009), Landal Green Parks (2010), DA Drogist (2011), Miss Etam (2012), Plus Supermarkten (2013), ANWB (2014), Simyo (2016) en Coolblue (2017). Dat het winnen van deze verkiezing geen garantie is voor langdurig bedrijfssucces laat Miss Etam zien. Deze winnaar van 2012 ging in 2014 failliet.
De auteur ziet door de jaren heen een duidelijke verschuiving van gewoon klantvriendelijk zijn, dat een hygiënefactor geworden is, naar het bieden van een onderscheidende 'klantbeleving'. Er is eigenlijk nog maar één manier om je echt te kunnen onderscheiden van al die andere aanbieders zo schrijft de auteur, namelijk door het bieden van een excellente klantbeleving gedurende de gehele ‘reis van de klant’. De auteur geeft daarvoor drie redenen: producten zijn steeds minder onderscheidend, merken zijn steeds minder onderscheidend en klanten haken af door tegenvallende klantbeleving.
In het derde deel komen we vijf uitgebreide interviews tegen met vijf winnaars, te weten Bas Hoogland van Landal Green Parks (‘Aardig zijn tegen gasten kost niets’), Jeroen Hubert van Ikea (‘Alleen oprechte aandacht maakt alles mooier’), Marja de Jager van ANWB (‘Een goed CRM-systeem is de basis voor een goede serviceverlening’), Eric Leebeek van Plus Supermarkten (‘Klantenbinding door lokale betrokkenheid’) en Bart Versteijlen en Gerry van der Laan van Simyo (‘De klantenservice in het hart van de organisatie’). Alle winnaars spreken gepassioneerd over de manier waarop hun bedrijf klantvriendelijkheid met veel succes in de praktijk brengt. Het geheim van de smid lijkt te liggen in een mix van factoren met visie, leiderschap, bezieling, cultuur, medewerkers, systemen, datagericht werken en oprechte interesse in en betrokkenheid van klanten. Waarbij klantgericht ondernemen begint aan de top van het bedrijf want als de hoogste baas er al niet in gelooft?
Wat levert al die klantvriendelijkheid nu op in harde cijfers? Ook daar is onderzoek naar gedaan en de resultaten daarvan staan in het vierde en laatste deel. Wat blijkt? Klantvriendelijkheid heeft een positief effect op retentie (herhaalaankopen). Des te klantvriendelijker, des te groter de kans dat de klant terug komt. Uiteraard gelden hierbij diverse mitsen en maren die door de auteur in het boek worden toegelicht. Zoals het voor sommige lezers verrassende advies dat het streven naar een 9+ score weinig zin heeft als het gaat om retentie.
De kern van Kloteklanten 3.0 telt zo’n 150 pagina’s die lekker vlot weglezen. Het bevat leerzame praktijkcases, concrete tips, inspirerende uitspraken en nuttige inzichten. Hoewel de inhoud niet baanbrekend nieuw is, biedt het boek een mooi overzicht van de Nederlandse ontwikkelingen op dit gebied en geeft het concrete aanknopingspunten en inspiratie om de klantvriendelijkheid van je eigen organisatie te vergroten. Je krijgt er ook nog eens gratis het e-book bij. Kortom, alle reden om het boek te lezen. Want het is zoals één van de winnaars zegt: ‘Zonder klantvriendelijkheid kan een bedrijf niet meer. Dat is onmogelijk, daarvoor is de hedendaagse klant te mondig, te mobiel.’
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
