Kremer kraakt harde noten en is niet bang om de kruideniers tegen zich in het harnas te jagen. Zij lijden aan een wezenloos kortetermijnperspectief, begeven zich in primitieve prijsoorlogen, leveren een schamele dienstverlening, en verliezen zich in achterhaalde marketingtechnieken zoals de ‘trendgerelateerde doelgroepsegmentatie’. Daardoor gaan de belangrijkste maatschappelijke ontwikkelingen langs hen heen: de uitdaging van duurzame groei en innovatie, de vraag naar hoogwaardige dienstverlening en een nieuwe burger/consument die heel wel aanspreekbaar is op zijn maatschappelijk verantwoordelijkheid. Verduurzaming zou een geweldige uitdaging zijn die ‘first movers’ een beslissende voorsprong op de concurrentie zou kunnen bezorgen. Maar de top van de supermarktsector vertoont een volstrekt gebrek aan maatschappelijk engagement. Zij laat het bijvoorbeeld volkomen afweten bij een groot maatschappelijk probleem als het voorkomen en terugdringen van obesitas.
De kruideniers zijn verslaafd aan lage prijzen, waarvan zij de oorzaak zoals bij alle verslavingen niet zoeken bij zichzelf maar bij de ander, in dit geval de consument. Die zou alleen maar denken aan zijn portemonnee. De klant wordt op zijn beurt gezien als een wandelende pinpas, die zo ‘vol’ mogelijk moet worden gemaakt en na gedane zaken de ‘afwerkplek’ van de supermarkt zo snel mogelijk dient te verlaten. Omzet maken (‘dozen schuiven’) is belangrijker dan dienstbaarheid. Het personeel is vaak onbeschoft en ongeïnteresseerd. Niet vreemd: het gaat vaak om slecht betaald ‘wegwerpwerk’ door jongeren wier gevoelswereld mijlenver af ligt van die van de gemiddeld steeds ouder wordende klant, die juist steeds meer in goede dienstverlening is geïnteresseerd.
De grootheidswaanzin en ongeëvenaarde graaizucht van ‘supermarketeers’ als Van der Hoeven, Van der Straaten en Stuyts hebben bedrijven als Ahold en Laurus in roekeloze fusies en overnames gestort, die stuk voor stuk tot een enorme kapitaalvernietiging hebben geleid. Zij vertegenwoordigen het slechtste van het aandeelhouderskapitalisme, dat gefixeerd is op de korte termijn en het grote geld, en nauwelijks geïnteresseerd is in duurzaam en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dat kan alleen binnen een stakeholdersmodel dat de onderneming niet beschouwt als een op zichzelf staande cash machine, maar als een samenwerkingsverband dat naast aandeelhouders en personeel ook andere belanghebbenden heeft: de overheid, de burgers en (andere) maatschappelijke organisaties.
Er zijn gunstige uitzonderingen: zo maakte de Amerikaanse levensmiddelengigant Wal-Mart na ernstig reputatie- en klantenverlies in 2004 een wending richting duurzaamheid. In het klein kwam bij Laurus/Super de Boer onder leiding van Kremer een duurzaamheidbeleid van de grond dat in 2005 leidde tot een samenwerkingsovereenkomst met ngo’s als Natuur en Milieu en Oxfam Novib en het eerste en voorlopig enige duurzaamheidverslag in deze branche.
Kremer vestigt zijn hoop vooral op de merkenbouw op langere termijn: retailers moeten merken worden om te kunnen overleven. Zij moeten een bepaald gedachtegoed claimen, bijvoorbeeld dat van de twee D’s (Duurzaamheid en Dienstverlening) en daarmee aanhangers kweken. Denk aan het Amerikaanse Whole Foods dat duurzaamheid succesvol verkoopt als een way of life. Of aan het Brabantse Jumbo met zijn Bourgondische ‘familiegevoel’. Of aan Albert Heijn, nog steeds een ijzersterk merk dat ‘het kosmopolitische levensgevoel van de welvarende burger’ aanspreekt. Maar naast de welvarende burger moet nu ook de weldenkende, verantwoordelijke burger worden aangesproken. De blik moet naar buiten worden gericht en de mens moet weer in het middelpunt komen te staan. Kortom: de kruideniers moeten minder kruideniersachtig worden.
Frits Kremer heeft een moedig, informatief en sympathiek boek geschreven, dat ook nog eens leest als een trein. Hij doet wat de supermarktbobo’s nalaten: het formuleren van een langetermijnvisie, een enthousiasmerend ‘conceptmerk’, een Boodschap voor de boodschappenbranche. Misschien moet hij een buurtsuper gaan beginnen. Albert Heijn is tenslotte ook klein begonnen.
Over Dick Pels
Socioloog en filosoof Dick Pels is essayist voor onder andere NRC Handelsblad, de Volkskrant, De Groene Amsterdammer en Hollands Diep. Hij is (hoofd)docent maatschappijtheorie en sociale filosofie aan de universiteiten van Amsterdam en Groningen. Daarnaast is hij een van de oprichters van de progressieve denktank Waterland.
