Management der Business-to-Business-Kommunikation

1. Spezifika der Business-to-Business-Kommunikation (BtB).- 1.1 Business-to-Business-Marketing.- 1.2 Spezifika des BtB-Marketings.- 1.3 Spezifika der BtB-Marktkommunikation.- 2. Management der Business-to-Business-Kommunikation.- 2.1 Situationsanalyse.- 2.1.1 Unternehmens- und angebotsbezogene Aspekte.- 2.1.2 Wettbewerbsanalyse.- 2.1.3 Marktanalyse.- 2.1.3.1 Organisationales Entscheidungsverhalten.- 2.2. Kommunikationsziele.- 2.2.1 Anforderungen an Kommunikationsziele.- 2.2.2 Zielschwerpunkte der BtB-Kommunikation.- 2.3 Kommunikationszielgruppen und -personen.- 2.3.1 Deskriptionsmerkmale der Kommunikationszielgruppen.- 2.3.2 Beeinflussende Dritte.- 2.3.3 Identifikation der Kommunikationszielgruppen.- 2.3.4 Festlegung der Einstellungsebene.- 2.4 Positionierung und Kernbotschaft.- 2.4.1 Positionierung von Marken und Angeboten.- 2.4.2 Kernbotschaft und Copy Strategie.- 2.5 Programmpolitische Entscheidungen.- 2.5.1 Die Instrumente der BtB-Kommunikation.- 2.5.2 Selektion und Integration der Instrumente.- 2.5.2.1 Selektion der Instrumente.- 2.5.2.2 Ganzheitlicher Instrumente-Einsatz.- 2.6 Budgetierung.- 2.6.1 Das Kommunikationsbudget.- 2.6.2 Budgetierungsverfahren.- 2.7 Die Kontrolle der BtB-Kommunikation.- 3. Das Kommunkations-Programm.- 3.1 Fachzeitschriftenwerbung.- 3.1.1 Definition, Charakteristika und Verfügbarkeit von Fachzeitschriften.- 3.1.2 Einsatz und Wirkungspotenziale.- 3.2 Firmen/Unternehmenswerbung.- 3.3 Dokumentation/Druckschriften.- 3.3.1 Imageorientierte Druckschriften.- 3.3.2 Absatzorientierte Druckschriften.- 3.3.3 After Sales-orientierte Druckschriften.- 3.4 Verkaufsförderung (VKF).- 3.4.1 Verständnis und Spezifika der BtB-Verkaufsförderung.- 3.4.2 Ausgewählte VKF-Mittel und Maßnahmen.- 3.4.2.1 Maßnahmen auf der Aktionsebene eigene Verkaufsorgane.- 3.4.2.2 Maßnahmen auf der Aktionsebene Handel.- 3.5 Messen und Ausstellungen.- 3.5.1 Verständnis und Funktionen von Messen und Ausstellungen.- 3.5.2 Entwicklungen im Messewesen.- 3.5.3 Die Messekonzeption.- 3.5.4 Instrumentalbereiche der Messebeteiligung.- 3.5.5 Exkurs: Virtuelle Messen.- 3.6 Personale Kommunikation.- 3.6.1 Verständnis und Charakteristika personaler Kommunikation.- 3.6.2 Funktionen, Ziele und Zielgruppen der personalen Kommunikation.- 3.6.3 Das Verkaufsgespräch.- 3.7 Direkt Marketing.- 3.7.1 Verständnis, Vorteile und Ziele des Direkt Marketings.- 3.7.2 Kundendatenbank — Grundlage des Direkt Marketing.- 3.7.3 Direct Mails.- 3.7.4 Telefonmarketing.- 3.8 Off- und Online-Kommunikation.- 3.8.1 Offline-Kommunikation.- 3.8.2 Online-Kommunikation.- 3.8.2.1 Die Unternemenswebsite.- 3.8.2.2 Bannerwerbung.- 3.8.2.3 E-Mails und Newsletter.- 3.8.2.4 Virtual Communities.- 3.8.3 E-Commerce.- 3.8.3.1 E-Marktplätze.- 3.9 Weitere Kommunikationsinstrumente im BtB-Business.- 3.9.1 Public Relations.- 3.9.2 BtB-Kundenclubs.- 3.9.3 Eventmarketing.- 3.9.4 Lead-User und User-Groups.- 3.9.5 Kompetenzzentren.- 4. Fallstudien.- 4.1. Entwicklung einer global einsetzbaren Dachkampagne im B2B-Geschäft — Siemens AG Industrial Solutions and Services.- 4.1.1 Hintergrund und Aufgabenstellung.- 4.1.2 Die internationale Herausforderung.- 4.1.3 Das Kommunikationskonzept.- 4.1.4 Die Realisierung.- 4.2. Vom Maschinenbauer zum Modemacher — Das Fallbeispiel der Stoll-Strickmaschinen.- 4.2.1 Die H. Stoll GmbH & Co. — ein deutscher Klassiker.- 4.2.2 Die Antwort heißt Marke.- 4.2.3 The right way to knit.- 4.2.4 Die integrierte Markenkommunikation für Stoll.- 4.2.5 Die Stoll-Kampagne.- 4.2.6 Merkmale und Mittel der formalen Integration für Stoll.- 4.2.7 Merkmale und Mittel der inhaltlichen Integration für Stoll.- 4.2.8 Stoll auf Messen.- 4.2.9 www.stoll.com.- 4.2.10 Ein rundes Paket für die Marke.- 4.2.11 Alles ist Kommunikation.- Stichwortverzeichnis.