Die Ziele der Werbung in Theorie und Praxis

Einführung.- Erstes Kapitel: Grundlegung.- I. Marketing und Werbung.- A. Der Marketing-Begriff.- B. Abgrenzung des Begriffes Werbung.- II. Begriff und Wesen der Werbeplanung.- A. Die Stellung der Planung im Unternehmungsgeschehen.- B. Ableitung des Begriffes Werbeplanung.- C. Die Werbeplanung als formale Planung.- III. Relevante Erkenntnisse der betriebswirtschaftlichen Zielforschung.- A. Zum Zielbegriff.- B. Die Bestimmungselemente unternehmerischer Ziele.- C. Das Kriterium der Operationalität.- Zweites Kapitel: Werbliche Zielsetzungen im Schrifttum.- I. Das Werbeziel im System der Werbeplanung.- A. Die Stufen des werblichen Planungsprozesses.- 1. Erfassung und Analyse der Plandaten.- 2. Bestimmung der Werbeziele.- 3. Planung der Werbedurchführung.- 4. Planung der Werbekontrolle.- B. Die Determinanten der Werbeplanung.- 1. Die Zielsetzung als Bestimmungsfaktor.- a. Werbliche Ziele.- b. Ersatzkriterien werblicher Ziele.- 2. Der Datenkatalog als Bestimmungsfaktor.- II. Detaillierte Betrachtung vorliegender Erkenntnisse.- A. Gliederungskriterien werblicher Zielsetzungen.- 1. Die Werbearten als Gliederungskriterium.- a. Zielsetzungen und Werbearten nach Rudolf Seyffert.- b. Die absatzpolitischen Ziele der Werbung nach Erich Gutenberg.- c. Die Werbeformen nach Karl Christian Behrens.- 2. Das System der Absatzziele als Gliederungs-kriterium.- 3. Periode und Datenkranz als Gliederungskriterien.- 4. Die Phase der marktlichen Lebensdauer eines Produktes als Gliederungskriterium.- 5. Die Entstehung von Verbrauchergewohnheiten als Gliederungskriterium.- B. Kategorien werblicher Zielinhalte.- 1. Ökonomische Zielinhalte.- a. Werbliche Umsatzziele.- b. Werbliche Kostenziele.- c. Werbliche Gewinnziele.- 2. Außerökonomische Zielinhalte.- a. Exkurs: Die Stufenmodelle der Werbewirkung.- b. Zur Gliederung der außerökonomischen Zielinhalte.- c. Auf Komponenten der Werbewirkung bezogene Zielinhalte.- ca. Zielinhalte im Vorfeld der Werbebeeinflussung.- (1) Die Werbeberührung.- (2) Die Werbebeeindruckung.- (3) Die Werbeerinnerung.- cb. Zielinhalte der Werbebeeinflussung.- (1) Nicht-kauf bezogene Zielinhalte.- (a) Die Bedürfnisweckung.- (b) Die Überzeugung.- (2) Kaufbezogene Zielinhalte.- (a) Die Entschlußbildung.- (b) Der Kauf.- d. Auf die Werbewirkung als Ganzes bezogene Zielinhalte.- da. Das Image.- db. Der “DAGMAR-Approach”.- 3. Die Problematik einer Zielformulierung in ökonomischen oder außerökonomischen Kategorien.- a. Der “MESPRA-Approach”.- aa. Eine “Mittel-Zweck-Kette” für die Werbung.- ab. Werbeziele im Marketing-System.- ac. Zusammenfassung der Thesen zu Werbe zielen und Werbeerfolg.- b. Sozio-psychologische Fundierung als Voraussetzung adäquater Zielformulierungen.- C. Die Bestimmungselemente der Werbeziele.- III. Das Problem der werblichen Zielplanung.- A. Die abhängige Variabilität der Werbeziele.- B. Die Zielbestimmung als Planungsprozeß.- Drittes Kapitel: Werbliche Zielsetzungen in der Praxis der Werbeplanung.- I. Der werbliche Planungsprozeß in der Praxis.- A. Kontinentale Verfahren der Werbeplanung.- 1. Formative Verfahren.- 2. Konzeptionelle Verfahren.- B. Anglo-amerikanische Verfahren der Werbeplanung.- 1. Strategische Verfahren.- 2. Teilstrategische Verfahren.- II. Die werblich relevanten Zielsetzungen.- A. Der Problemkreis im Überblick.- B. Die Bestimmungselemente werblicher Zielsetzungen.- 1. Der Inhalt werblicher Zielsetzungen.- a. Zur Klassifikation der Zielinhalte.- b. Inhalte konkreter Zielsetzungen.- ba. Die Kategorie Umsatz als Zielinhalt.- bb. Image, Bekanntheit und spezifische Werbebotschaft.- bc. Sonstige Zielinhalte.- c. Das Image — häufigster empirischer Zielinhalt.- 2. Ansätze zu einer weiteren Präzisierung.- C. Strukturtypische werbliche Zielsetzungen.- 1. An Umsatzzielen orientierte Planungsverfahren.- a. Formative Verfahren.- b. Konzeptionelle Verfahren.- c. Teilstrategische Verfahren.- 2. An Image und Bekanntheit orientierte Planungsverfahren.- a. Konzeptionelle Verfahren.- b. Strategische Verfahren.- 3. An Kommunikationszielen orientierte Planungsverfahren.- III. Ein Blick auf die Werbepraxis der USA.- A. Die Praxis werblicher Zielformulierung im Spiegel amerikanischer Literatur.- B. Die Untersuchung von Steuart Henderson Britt.- 1. Zielinhalte und sonstige Bestimmungselemente.- 2. Zur Identität von Ziel- und Kontrollgrößen.- Viertes Kapitel: Die Ziele der Werbung im Lichte neuerer sozio-psychologischer Erkenntnisse.- I. Erklärungsversuche menschlichen Erlebens und Verhaltens.- A. Die Faktoren menschlichen Erlebens und Verhaltens.- 1. Die psychischen Funktionen.- 2. Die psychischen Kräfte.- 3. Das Zusammenwirken der Faktoren.- B. Die soziale Determiniertheit menschlichen Erlebens und Verhaltens.- 1. Individuum und soziales Umfeld.- a. Grundsätzliche Aspekte.- b. Der psychologische Prozeß der Sozialisation.- 2. Kommunikation als Voraussetzung der Interaktion.- 3. Zusammenfassung.- II. Folgerungen für die werbliche Zielplanung.- A. Die Arten des zu steuernden Käuferverhaltens.- 1. Gliederung menschlichen Verhaltens nach innerem Aufbau und Ablauf.- 2. Die beiden Pole des Käuferverhaltens.- B. Die Ziele der Verhaltens Steuerung durch Werbung.- 1. Die Stützung automatisierter Handlungen.- 2. Die Steuerung von Wahlhandlungen.- 3. Zur Frage des Einstellungswandels.- a. Kognitive Dissonanz als Ursache des Einstellungswandels.- b. Kognitive Dissonanz und mehrstufiger Kommunikationsfluß.- 4. Die Steuerung von Wahrnehmung und Gedächtnis.- C. Der spezifische Instrumentalcharakter der Werbung.- 1. Zur Konzeption des absatzpolitischen Instrumentariums.- 2. Werbung — Kommunikationsinstrument im Absatzmarkt.- a. Zur Abgrenzung der Werbung unter kommunikationstheoretischem Aspekt.- b. Die Konsequenz einer kommunikations-theoretischen Ergänzung des Werbebegriffes für die werbliche Zielplanung.- ba. Kommunikationsziele sind keine spezifisch werblichen Ziele.- bb. Werbeziele sind spezifische Kommunikationsziele.- Fünftes Kapitel: Anspruch und Wirklichkeit werblicher Zielorientierung.- I. Prinzipien und ihre Realisierung.- A. Theorie und Praxis werblicher Zielformulierung.- B. Das Verhältnis von Ziel- und Kontrollgrößen.- C. Werbeziele als Planungsgegenstand.- II. Systematisierung werblich relevanter Ziele.- A. Mittel-Zweck-Beziehung werblicher Ziele.- B. Die Operationalität werblich relevanter Ziele.- 1. Analyse werblicher Ziele nach ihrer Operationalität.- a. Nicht-operationale werbliche Ziele.- b. Operationale werbliche Ziele.- 2. Zieloperationalität — wesentliches Kriterium formaler Werbeplanung.- C. Zur Fragwürdigkeit einer Differenzierung in ökonomische und außerökonomische Zielinhalte.- III. Die Werbeplanung — bewußte, systematische Entscheidungsfindung.- A. Grundzüge einer zielorientierten Werbeplanung.- 1. Zielgesteuerte Unternehmensführung als Voraussetzung.- 2. Beispielsskizze einer zielorientierten Werbeplanung.- a. Die strategische Werbeplanung.- b. Die taktische Werbeplanung.- 3. Ziel Orientierung und werbliche Planungsmodelle.- B. Notwendigkeit einer Integration der Standorte.- Sechstes Kapitel: Schlußbetrachtung.- I. Methode, Technik und Durchführung der empirischen Untersuchung.- IA. Anteile der GWA-Agenturen an Branchen-Etats über DM 200.000, — (Tabelle 10).- IB. Auszug aus einem Agenturvertrag (Beispiel 4).- IC. Umsätze deutscher Werbeagenturen (Tabelle 11).- ID. Tatsächlicher Befragungskreis (Tabelle 12).- II. T-Plan für (W)-Haarspray (Beispiel 5).- III. Werbeziel und Zielgruppe “Fruca” (Beispiel 6) Copy Strategy “Fruca” (Beispiel 7).- Quellenverzeichnis.