Creativiteit is belangrijker dan ooit. Dat komt allereerst omdat de wereld steeds kleiner en sneller is geworden. De tijd die je als bedrijf hebt om een innovatie uit te nutten, is daardoor dramatisch kort geworden, want ergens op de wereld is er wel een bedrijfje dat een nog beter idee heeft of het product veel goedkoper kan maken. En daar sta je dan, met je goede idee. Als je niet snel iets nieuws bedenkt, ben je binnenkort out of business.
Daarnaast heeft de wereld als geheel goede ideeën hard nodig. De problemen waarmee we nu worden geconfronteerd, zoals het broeikaseffect, de grondstoffencrisis, en het armoedeprobleem, vragen om radicale oplossingen. Die vinden we niet in de antwoorden uit het verleden, want die hebben deze problemen juist veroorzaakt.
Ten derde heeft de westerse mens als individu meer en meer behoefte aan creativiteit. De eerste levensbehoeften zijn meer dan bevredigd en dus is het tijd voor de bevrediging van meer intellectuele of geestelijke behoeften. Creativiteit is zo’n behoefte, vooral als het leidt tot meer zingeving en erkenning.
Onderwijs
De grote vraag is dan natuurlijk of iedereen creatief is, en of je creativiteit kunt leren. Dit is vooral relevant voor managers die hun organisatie een por in de goede richting willen geven. Over deze vraag bestaan grofweg twee opvattingen. De eerste zegt dat iedereen creatief wordt geboren, maar dat de maatschappelijke instituties zoals het onderwijs, die creativiteit in de kiem smoren. We worden geacht ons aan te passen aan de gangbare normen en regels van de maatschappij en daarin is geen ruimte voor andersdenkenden en anders gezinden. Wat er desondanks toch nog ontstaat aan extravagante individuen en uitingen, wordt gemarginaliseerd in kunst of gesticht.
De andere opvatting over creativiteit stelt dat sommige mensen creatief worden geboren, en anderen niet. Het is een gave die je met de geboorte al dan niet meekrijgt, net als goed kunnen rekenen of een vlotte babbel hebben. Het valt misschien een beetje te leren, maar als je het niet hebt, kun je een carrière als creatief bij een reclamebureau wel vergeten.
Waarschijnlijk zit de waarheid zoals zo vaak ergens in het midden. Ja, iedereen heeft enige mate van creativiteit in zich. Ja, in het onderwijs en de maatschappij van de vorige eeuw is weinig ruimte geweest voor creativiteit. En ja, als je niet enig talent hebt, zal het erg moeilijk worden om een creatief beroep uit te oefenen. Maar ook ja: creativiteit is in zekere mate te leren.
Dat is in ieder geval de les die wij oppikten uit twee dagen luisteren, praten en denken over creativiteit tijdens het Creativity World Forum in Antwerpen. En dan vooral luisteren naar enkele van ’s werelds meest gerenommeerde sprekers op het gebied van creativiteit. Zoals John Cleese, de wereldberoemde acteur en bedenker van onder meer Fawlty Towers, Monty Python’s Flying Circus en A fish called Wanda en tegenwoordig een veelgevraagd spreker. Of zoals Dan Heath, co-auteur van het boek Made to Stick, ofwel: hoe zorg je ervoor dat je ideeën blijven hangen? Chris Anderson, hoofdredacteur van het technologiemagazine Wired en schrijver van het boek The Long Tail. En Steve Wozniak, mede-oprichter van Apple en ontwerper van een van de eerste echte pc’s. Wat hebben deze en tientallen andere creativiteitsdenkers ons te vertellen over creativiteit? Een verslag.
Rare ideeën
De eerste les over creativiteit komt van Leonardo da Vinci en wordt verteld door Patricia Ceysens, de Vlaamse minister van Economie, Handel en nog zo wat van die dingen. De enorme creativiteit, passie en nieuwsgierigheid van Da Vinci leidden tot de meest wilde ideeën en vindingen. De Renaissancist trok zich niets aan van de heersende opinie of het gevaar door de Inquisitie te worden aangepakt. En zo’n houding is noodzakelijk om echt nieuwe ideeën te kunnen ontwikkelen, stelt Ceysens. Maar tegenwoordig zijn we volgens de minister bang om risico’s te nemen. We kijken neer op hen die falen en laten ons pamperen van wieg tot graf. Dat moet dus anders, willen we radicaal nieuwe oplossingen vinden voor de problemen waarmee we kampen. En ook in een ander opzicht is Da Vinci een groot voorbeeld: hij was zowel wetenschapper als kunstenaar. In de kunst komen soms ideeën op die in de ‘normale’ wereld als absurd worden beschouwd. Rare ideeën dus, die bij nader inzien misschien toch zo gek nog niet zijn. Maar, zo besluit Ceysens, een ding was Da Vinci helaas niet: hij was geen ondernemer. Hij maakte zelden iets af. De creatief van de eenentwintigste eeuw is dus een huomo universalis in 3D. Dat lijkt een utopie, maar hé, dat dachten ze van de ideeën van de grote Leo ook.
Onderbewust
Als John Cleese een sketch voor Monty Python schreef en hij liep vast, dan legde hij het stuk weg en ging slapen. Meestal, zo vertelt hij, kwam de oplossing de volgende ochtend bijna als vanzelf. Zijn onderbewuste had er gewoon verder aan gewerkt terwijl hij sliep. Dat is dus de les van John Cleese: maak gebruik van je onderbewuste. En dat is niet de vuilnisbak vol vieze gedachten die Freud ervan maakte, maar een intelligent deel van onze hersenen dat veel werk van ons overneemt. Probeer maar eens een veter te strikken terwijl je erover nadenkt hoe je een veter strikt. Dat lukt dan vreemd genoeg niet meer. We hoeven er niet over na te denken, het intelligente onderbewuste neemt die taak van ons over. De beste manier om dit onderbewuste aan te spreken is door jezelf in een ontspannen staat te brengen, half slapend, half wakker, en je gedachten gewoon te laten stromen. Het probleem is echter dat we ons daarvoor vaak te weinig tijd gunnen, bezig als we zijn met dagelijkse sores als de mail, mobiele telefoon en met rennen van hot naar her. Of zoals Cleese het beschrijft: als u de directeur van uw bedrijf in zijn kantoor met de benen op tafel ziet zitten, wat denkt u dan? Denkt u: oh kijk hem eens lekker creatief bezig zijn? Of denkt u: luie donder? Precies.
Cleese haalt vervolgens een studie aan onder architecten. Daaruit blijkt dat de beste architecten nog weten hoe ze moeten spelen. Ze raken gefascineerd door een project of probleem en verliezen elk gevoel voor tijd en omgeving. Maar nog opmerkelijker: ze blijken ook een grotere tolerantie te hebben voor het vervelende gevoel dat we allemaal krijgen als zich een probleem voordoet en we een beslissing moeten nemen. De meeste mensen willen zo snel mogelijk van dit gevoel af en nemen dus maar snel een beslissing, of het nu de juiste is of niet. Die succesvolle architecten kunnen het opbrengen om te wachten met beslissen tot het echt niet anders meer kan. De les is hier dus: beslis niet te snel.
Passie en de rode aap
Het onderscheidende vermogen in deze eeuw wordt het hebben van passie. Aldus de zeer gepassioneerde trainer en schrijver van het boek Mijn organisatie is een oerwoud, Jef Staes. Dankzij internet beschikt iedereen over dezelfde kennis. Wat je dan nog onderscheid is de passie waarmee je die kennis omzet in nieuwe ideeën en concepten, en het sociale netwerk dat je daarbij helpt. Dat leidt echter tot conflicten, aldus Staes, want de rest van de organisatie begrijpt deze ideeën en concepten niet meer en vindt die gepassioneerde mensen maar aanstellers. ‘Als je nu nog geen conflicten hebt in je organisatie, dan heb je een groot probleem,’ meent Staes. Dan heb je blijkbaar niet de juiste gepassioneerde mensen in dienst.
Dit conflict verduidelijkt Staes met het beeld van het oerwoud. Volgens biologen ontstaat biodiversiteit in een oerwoud niet in het midden, maar aan de randen. Daar ontmoet bijvoorbeeld een aap een rode vis. Dat kan dan leiden tot een nieuw idee, bijvoorbeeld een rode aap. Maar als die rode aap de jungle ingaat, wordt hij door de andere apen niet begrepen, gevreesd en mogelijk zelfs afgemaakt. Waarmee weer een nieuw idee is gekild. Wat dus nodig is volgens Staes is dat wij organisaties bouwen waarin ruimte is voor rode apen. Voor wilde ideeën, dus. Lukt ons dat niet, dan zullen we het niet overleven in de jungle.
Per ongeluk
De meeste innovatie ontstaat per ongeluk en dankzij hard werken. Deze les geeft Steve Wozniak, medeoprichter van Apple, zijn gehoor mee. Wozniak werkte in de jaren zeventig bij HP en wilde eigenlijk bij dat bedrijf blijven, maar de door hem gebouwde pc werd door de directie van HP niet serieus genomen. Er zou nauwelijks een markt voor zijn. En dus begon Wozniak samen met die andere Steve (Jobs) hun eigen bedrijfje, Apple. Het is dus de vraag of grote ondernemingen ooit tot nieuwe vindingen kunnen komen, of dat ze de creativiteit beter kunnen overlaten aan de kleintjes die ze dan op het juiste moment opslokken. Het verhaal van Wozniak lijkt een volmondig ja. Overigens is Wozniak alleen nog maar zijdelings bij Apple betrokken, maar weet hij wel te vertellen dat zijn vriend Steve Jobs geen genoegen neemt met gewone producten, alleen maar met geweldige producten. Dus ook hier geldt: werk hard.
Leer kijken
De beste ideeën liggen op straat. Gewoon, voor onze neus. Slechts weinigen zien ze. Dat komt omdat we de meest voor de hand liggende dingen niet meer waarnemen. We kijken er overheen. En laten daarmee onnoemelijk veel kansen liggen. Dit is het idee van Tom Kelley, directeur van de Amerikaanse design consultancy IDEO en schrijver van The ten faces of innovation. Een van die tien gezichten is dat van de antropoloog die het gedrag van een vreemde volksstam bestudeert. Op die manier moeten wij ook weer leren kijken. Dan doen we de meest opmerkelijke ontdekkingen. Bijvoorbeeld dat een product helemaal verkeerd ontworpen is. Of dat er een gapend gat in de markt ligt dat nog nooit iemand heeft gezien. Zet je kennis en expertise opzij en probeer echt te kijken.
Vloek van kennis
Dat sluit mooi aan bij Dan Heath, samen met zijn broer Chip schrijver van het boek Made to stick. De broertjes Heath hebben het over de ‘vloek van kennis’: als je iets weet, kun je je niet meer voorstellen hoe het is als je die kennis niet hebt. Daardoor kun je je dus ook heel moeilijk verplaatsen in de mensen met wie je je kennis moet delen, bijvoorbeeld in een reclameboodschap. En daarom zijn er dus ook zoveel slechte reclameboodschappen, overheidsbrochures, interne memo’s en ga zo maar door. Het belangrijkste vermogen dus van iedereen die zich bezighoudt met het verkopen van ideeën is: je kunnen verplaatsen in de ander. Wat weet hij of zij? Wat wil hij of zij?
Daarnaast zijn de tips van de broertjes Heath eigenlijk te simpel voor woorden, maar daarmee nog niet onnodig. De meeste sticky ideas zijn: eenvoudig, onverwacht, concreet, geloofwaardig, roepen emoties op en vertellen een verhaal. In het Engels vormen deze woorden het woord Succes (simple, unexpected, concrete, credible, emotional en stories). Zonder laatste s inderdaad, maar dat is nou weer typisch zo’n opmerking van iemand die graag zijn kennis wil etaleren.
Gratis
Chris Anderson ten slotte, de hoofdredacteur van het fameuze blad Wired en schrijver van het boek The Long Tail, heeft zich op de gratis economie gestort. We hebben kranten al gratis zien worden, video (YouTube), muziek (weliswaar illegaal, maar hoe lang nog), en volgens Anderson is daarom de toekomst van de economie gratis. Dit zal volgens hem eerst plaats vinden op een drietal terreinen: computerkracht, dataopslag en bandbreedte. En als iets gratis wordt, aldus Anderson, dan kun je het verspillen. Sterker, dan moet je het verspillen. Dat is wat er bijvoorbeeld gebeurt met YouTube. En dat betekent, nog steeds volgens Anderson, dat bedrijven als Google de nieuwe centrale bankiers van de toekomst worden.
Het is een interessante gedachte, vooral omdat het je aan het denken zet over voor ons vanzelfsprekende dingen. En dat is natuurlijk een geweldige manier om creativiteit te bevorderen, zeker als je een scenario bedenkt dat ronduit bedreigend is voor je bestaande business. Als het spannend wordt, dan worden mensen pas echt creatief. De huidige crisis is een mooi moment om dat eens uit te testen.
Over Ben Kuiken
Ben Kuiken is filosoof, schrijver en ontregelaar. Als organisatiefilosoof helpt hij mensen om anders te denken, te kijken en te praten over organisaties en de problemen die daar ontstaan. Ben is auteur van een groot aantal boeken over organiseren, spelen, en filosofie, waaronder De laatste manager, De Organisatiefilosoof, en Het Zinnigste boek dat je ooit zult lezen.
