Waterkers met wasabi-smaak

Voor de enkeling die niet bekend is met de inhoud van het ‘blauwe oceaan denken’ (bestaan zij nog?), een korte toelichting. Centraal in de Blue Ocean Strategy staat dat een onderneming de concurrentie niet te lijf moet gaan. Dat levert op termijn namelijk niets anders op dan een waarde vernietigende krachtsinspanning. Een betere manier om de concurrentie aan te gaan, is de concurrentie ontlopen. ‘Don´t compete with your rivals, make them irrelevant.’ De blauwe oceaan-gedachte is dus gebaseerd op het idee om nieuwe markten te creëren in gebieden waar nog niemand actief is. Tot zover klip en klaar. De hamvraag is natuurlijk: waar vind je zo’n blauwe oceaan?

In mijn geval trof ik deze dus aan tijdens het bedrijfsbezoek met de studenten in het Westland, in Monster om precies te zijn. Hier is het bedrijf Koppert Cress gevestigd dat gespecialiseerd is in ‘Cressen’ (een soort waterkersen). Dit zijn zaailingen van unieke planten, met elk hun eigen verrassende invloed op de zintuigen: smaak, geur, gevoel, of presentatie. Wat dacht u van waterkers met knoflooksmaak? Of de typische smaak van radijs? Of zelfs de zeer scherpe smaak van wasabi? Ieder jaar voegt Koppert Cress minstens één nieuw product toe aan haar assortiment ‘cressen’. Tot zo ver is er nog niet veel nieuws onder de zon. Pure productontwikkeling, hoor ik u denken, en daarmee bepaald geen mooi voorbeeld van een blauwe oceaan.

Het bijzondere aan Koppert Cress is dat zij in tegenstelling tot wat gangbaar is in de tuinbouw enkele jaren geleden afgestapt zijn van het oude en vertrouwde productiegerichte denken. Dus niet langer producten pushen richting de eerstvolgende partij in de distributieketen. De nieuwe eigenaar van Koppert Cress, Rob Baan, kwam namelijk bij zijn aantreden in 2002 tot het inzicht dat met deze wijze van verkopen zijn met zorg en aandacht geteelde ‘cressen’ nooit de waardering zouden krijgen die ze eigenlijk verdienen. Daarom gooide Koppert Cress het over een compleet andere boeg, namelijk het kweken van interesse bij de eindgebruikers van de ‘cressen’: het hogere segment van restaurants, hotels en cateraars.

Uiteraard was het een enorme tijdsinvestering om de gastronomische wereld kennis te laten maken met de unieke producten van Koppert Cress (frequent beursbezoek om vraag te creëren en het opbouwen van één-op-één-relaties), maar in de visie van Rob Baan waren alleen deze eindgebruikers van zijn ‘cressen’ werkelijk in staat om het product op hun werkelijke waarde te schatten. Het enthousiasme van deze professionals in de gastronomische wereld, in combinatie met het niet te onderschatten mond-tot-mond-effect (topchefs wisselen regelmatig van standplaats en communiceren regelmatig met elkaar), heeft in de afgelopen jaren tot een enorme pull-werking geleid. Met als gevolg dat Koppert Cress al enkele jaren indrukwekkende ‘double digit growth’ cijfers weet te realiseren.

Koppert Cress bewijst dat marketing ook, en misschien wel juist, in een volledig productiegerichte sector als de tuinbouw het verschil kan maken. Dus vraag creëren bij de basis, één-op-één-relaties opbouwen, en de eindgebruiker betrekken bij de totstandkoming van innovaties. Of zoals Baan het zelf verwoordt: ‘Iedereen weet uit de boekjes dat dit de juiste benaderingswijze van markten is, maar niemand doet het vervolgens.’ En pijnlijk genoeg moet ik constateren dat Baan hierin gelijk heeft. Daarom valt het zoeken naar bedrijven die een blauwe oceaan weten te creëren nog altijd te vergelijken met het zoeken naar de spreekwoordelijke speld in een hooiberg.

Saillant detail bij dit succesverhaal is dat Baan zich genoodzaakt zag tot deze marketinggerichte aanpak, omdat zijn cliënten (de horeca) zich geconfronteerd zagen met een omzetdaling van zo’n dertig procent in 2002. Zo blijkt maar weer: er bestaat geen betere voedingsbodem voor innovatie dan een fikse economische tegenwind. Wat mij betreft een positieve boodschap om u aan vast te houden mocht uw bedrijf de komende maanden door de economische crisis geraakt worden!