Voor de meeste Nederlandse lezers is Kevin Lane Keller waarschijnlijk volstrekt onbekend. Een enkeling zal zich herinneren dat hij heeft meegewerkt aan de klassieker ‘Marketing Management’ van Philip Kotler, al was het alleen al doordat zijn naam voorkomt op het omslag van het daarvan afgeleide Marketingmanagement - De essentie. Maar dat is het toch wel zo’n beetje. Welke plaats neemt Keller in te midden van de internationale brandinggoeroes?
Gedurende de anderhalf jaar dat we met de bewerking van zijn boek bezig zijn geweest, viel me op hoe vaak er in andere merkboeken gerefereerd wordt aan Kellers standaardwerk. Het in 2009 verschenen ‘Brand management: Research, theory and practice’ van Tilde Heding, Charlotte Knudtzen en Mogens Bjerre, alledrie Kopenhagen Business School, positioneert hem zelfs als de ontwerper van de Consumer Based Approach. Volgens mij hoort Keller thuis in het rijtje grote merkprofessoren, zoals Kapferer, Aaker, Olins en Gobe.
Wat hield dat ‘bewerken’ precies in?
Onze opdracht luidde: maak dit internationale standaardwerk van bijna 800 bladzijden toegankelijk voor het hoger beroepsonderwijs en zorg ervoor dat de aansluiting op de beroepspraktijk van professionals geborgd blijft. Aangezien we van mening waren dat het boek wel een ‘Keller boek’ moest blijven en we er al snel achter kwamen dat het ondoenlijk was Kellers vlechtwerk van hoofdstukken en paragrafen te veranderen, hebben we de oorspronkelijke structuur gehandhaafd. Wel hebben we de casuïstiek aangepast aan de praktijk in Nederland en België. Die verschilt namelijk nogal van de Amerikaanse. Om de herkenbaarheid te vergroten, hebben we ervoor gekozen om de praktijkvoorbeelden dichtbij de belevingswereld van de potentiële gebruiker van ons boek te houden. Daarom minder WalMart en redelijk veel aandacht voor Hema, Kruidvat en Albert Heijn, en minder Budweiser maar wel Grolsch, Heineken en de Koninck.
Keller ontwikkelde het zogenaamde ‘CBBE-model’ dat staat voor ‘customer-based brand equity-model’. Je vergelijkt het in je voorwoord met het bekendere merkidentiteitsprisma Kapferer. Hoe verhoudt zich de waarde van het CBBE-model ten opzichte van andere modellen voor het bouwen van een onderscheidend merk, zoals Kapferers prisma?
In het CBBE-model wordt het proces van branding gezien als een reeks van stappen die allemaal afhankelijk zijn van het succes dat je bij voorgaande stappen hebt bereikt. Dat proces wordt visueel weergegeven in de vorm van een piramide. De laatste stap, zeg maar de kroon op het werk, heeft tot doel een sterke, actieve loyaliteitsrelatie tussen klanten en het merk te realiseren. Keller noemt dat de merkresonantie. In mijn eigen praktijk heb ik gemerkt dat dat concept, juist in deze tijd waarin we op allerlei manieren proberen één-op-één relaties te creëren en optimaliseren, als model zeer goed bruikbaar is omdat het uitdrukking geeft aan de kwaliteit van de individuele relatie. Kapferers prisma gaat uit van de merkidentiteit, cultuur en relatie en de weerspiegeling van die identiteit bij de klant. De klant wil zijn zelfbeeld in het merk terugzien, zegt Kapferer. In wezen verschillen de modellen wat volledigheid betreft niet echt van elkaar, maar Keller heeft de koppeling van identiteit en de positionering daarvan duidelijker tot uitdrukking gebracht.
Het CBBE-model legt sterk de nadruk op consumentenkennis als sleutel tot het creëren van merkmeerwaarde. Daarmee ga je ervan uit dat het ‘potentiële merk’ er al is: het product-dat-nog-een-merk-moet-worden. Ik mis in deze benadering het aspect dat in nagenoeg alle literatuur als minstens zo belangrijk wordt genoemd: de kerncompetenties van de onderneming. Of, zoals Michel Jansen het noemt: ‘Brand Flow’. Het proces van merkmeerwaardecreatie heeft toch ook die o zo belangrijke interne kant?
Ik begrijp je commentaar. De marketeer Keller lijkt met zijn ‘maakbare’ benadering soms de overhand te krijgen. De identiteit van het merk komt als het ware van buitenaf, van de doelgroep. Ik wil duidelijk maken dat je het CBBE-model ook kunt gebruiken voor nog te ontwikkelen producten, producten die dus nog geen merk zijn. Je moet dan bij het bouwen van een merk niet onderaan maar juist bovenaan de piramide beginnen door allereerst vast te stellen welke relatie je met de klant wilt: ‘What about you and me?’ Dat is een van de redenen waarom we samen met Pearson besloten hebben om een online omgeving aan het boek te koppelen, waarin we inhoudelijk meer aandacht kunnen schenken aan het ‘branding inside out’ principe, dat we zelf ook voorstaan.
Internal branding komt er bij Keller wat bekaaid af, één alinea om precies te zijn. Bovendien versmalt hij daarin het begrip tot kennis: ‘internal branding betekent ervoor zorgen dat de leden van de organisatie goed weten waar het merk voor staat.’
Ik ben het niet helemaal met je eens dat internal branding er bekaaid af komt, je moet Keller lezen zoals hij gelezen wil worden. Het is waar dat hij de klant en niet de interne organisatie gebruikt als uitgangspunt voor internal branding, maar met het begrip merkmantra, ‘hart en ziel van het merk’, doelt hij daar wel degelijk op. Bovendien behoorde het tot onze opdracht ondanks alle aanpassingen zo goed mogelijk recht te doen aan het oorspronkelijke boek. Als je dan van een compromis wilt spreken, vind ik dat best. In een bewerking van de vierde editie, die over enkele jaren verschijnt, willen we in ieder geval internal branding meer vanuit onze visie behandelen, zoals we nu al op de online omgeving www.kellerboek.com doen.
Ook over de toenemende betekenis van huismerken valt weinig te lezen, terwijl je dat in het kader van Strategisch merkenmanagement toch gerust een uitdaging zou kunnen noemen.
Dat is niet helemaal waar. In een van de merkcases gaan we nadrukkelijk in op diverse huismerkstrategieën. Ook het feit dat we ruimschoots aandacht besteed hebben aan de Hema, moet je in dat licht zien. Of dat dan genoeg is... In feite geldt hetzelfde voor onderwerpen als citybranding en de verhouding online branding en real life (offline) branding. Via cases hebben we bepaalde accenten kunnen plaatsen. In de online omgeving zullen we voor onderwijsdoeleinden ook praktijkvoorbeelden downloadbaar maken. Zo verschijnen er cases en artikelen over online branding, citybranding Antwerpen en gaan we nader in op de rol van huismerken in de Hema-case die we ook online zetten.
Het hogere onderwijs maakte tot nu toe vooral gebruik van Riezebos’ Merkenmanagement. Jij kent dit boek als docent, en je kent ook Kellers Strategisch merkenmanagement. Geef eens advies: wanneer moet je Riezebos op de literatuurlijst zetten en wanneer Keller?
Laat ik het zo zeggen: nadat Riezebos op de HAN een gastcollege had gegeven, zeiden de studenten: ‘Dat er zo’n boeiende spreker schuilt achter zo’n saai boek.’ Wij hebben geprobeerd van Kellers standaardwerk een toegankelijk boek te maken, in full colour en met 1100 illustraties over merken uit de directe omgeving van de lezer, ondersteund met powerpoints, case downloads, een volledige online omgeving met een community, nieuwsbrieven, Twitter account, Flickr account om afbeeldingen te downloaden en een eigen Youtube kanaal. Dat maakt ons boek op en top ‘2010’, dat van Riezebos dateert duidelijk van acht jaar geleden. Is dat als advies duidelijk genoeg?
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
