Hoelang blijft de inhoud van een zakelijk boek overeind? Weinige overleven vijf jaar. Ik ken zelfs een professor en bekend auteur die erin slaagt elke paar jaar een boek te schrijven waarin hij vlijmscherp analyseert waarom zijn vorige boek niet meer klopt. Ik denk dat de levensduur van een managementboek afhangt van het niveau waarop een onderwerp wordt behandeld. Hoe fundamenteler de aanpak, hoe langer de levensduur.
Gepolijst
Toen ik in 2001 De Bedrijfsnar schreef, wilde ik de theorie die ik had uitgewerkt over marketing op een toegankelijke wijze beschrijven. Dat zeg ik nu, maar de werkelijkheid was iets minder gepolijst. Ik was gefrustreerd en wilde stoppen met marketing.
Ik ben in 1987 cum laude afgestudeerd in de rechten, maar omdat ik een sterk gevoel voor rechtvaardigheid en een aversie tegen formalisme had, wist ik al tijdens mijn studies dat een juridisch beroep niets voor mij zou zijn. Na een toevallige sollicitatie bij Unilever, kon ik daar terecht in een marketingfunctie. Ik kende daar niets van en begon te studeren. Drie dingen vielen me op:
1. Het was ongelooflijk complex
2. Het was niet consistent en zelfs intern contradictorisch
3. Het had geen voorspellende waarde
Laboratorium
Ik begon dan maar zelf na te denken over een consistente en mogelijk voorspellende aanpak. Dat leverde vrijwel onmiddellijk resultaten op en, overmoedig, begon ik nog voor mijn dertigste als fulltime zelfstandig adviseur. Dat was in het begin nogal prozaïsch, waarbij ik lokale ondernemers hielp. Voor mij werd dit een laboratorium waarop ik mijn inzichten kon toepassen en verfijnen. Dat was een instant succes. Zo werd een opticien die al jaren nauwelijks overleefde, met een minuscuul budget en een halve dag aandacht per twee weken binnen de tien jaar de grootste individuele optiekzaak van het land. Ik maakte kappers en ketens gezond, machinebouwers welvarend en van softwareontwikkelaars wereldspelers.
In 1999 was ik het allemaal wat beu. Mijn bestaande klanten waren fans en nieuwe klanten kwamen vanzelf, maar zelf vond ik even geen voldoening meer in wat ik deed. Ik wilde iets anders, al had ik geen idee wat dan, want ik ben nogal lui van aard. Misschien terug gaan schrijven, zoals ik gedaan had in mijn studententijd voor radio, tv en tijdschriften? Misschien zelf investeren in bedrijven?
Bezinning
Ik besloot in ieder geval als bezinning mijn theorie neer te schrijven, met als doel om het marketinghoofdstuk in mijn leven af te sluiten. Wat ik toen onderschatte, was hoe genadeloos een non-fictieboek kan zijn. Tijdens het schrijven ontdekte ik dat er nog behoorlijk wat gaten in mijn theorie zaten. Ik zat compleet vast.
Tot een vriend van me wees op The Goal (vertaald als: Het Doel, red.), van Eliyahu M. Goldratt en daarmee ook op het toen nog ongebruikelijke format van de businessnovel. Hij kende mijn achtergrond en moedigde me aan om het eens op die manier te proberen. Ik nam het advies ter harte en merkte, dat kan ik wel bekennen, dat het een heel goede manier is om de ideeën mee te geven, terwijl je toch niet alles moet uitkauwen. Met andere woorden: ik kon wegkomen met de gaten in de theorie.
Controversieel
Het boek werd een controversieel succes. Ik kreeg de halve academische wereld over me heen (de andere helft had het waarschijnlijk niet gelezen), maar ik kreeg heel veel positieve respons van mensen uit de praktijk. Ondernemers begonnen, nu hun buikgevoel werd ondersteund door een visie, radicaal te redeneren vanuit hun kern. Bedrijven liepen de markt niet achterna, maar lokten ze naar hen toe met overtuigende proposities. Eén ondernemer werd na toepassing van de theorie tot jonge wereldondernemer gekroond in Osaka. Hun enthousiasme én de weerstand van de academici en marktonderzoekers gaf me de zin om door te gaan, want ik had dan wel de gaten in de theorie omzeild, het was mijn eer te na om het daarbij te laten. Met vernieuwde zin ging ik aan de slag om de boodschap te verspreiden door lezingen, columns en de theorie te verdiepen door te denken en toe te passen op de cases die me werden voorgeschoteld. In 2015 had ik alle gaten gedicht en kwam dat alomvattende werk er dan toch. Honshitsu, de essentie van marketing, de marketing van de essentie was mijn magnum opus. Het boek is moeilijk leesbaar, maar werd uit het niets toch genomineerd voor PIM marketingboek van jaar, waar het de jury diep verdeelde tussen leden die het boek lyrisch bejubelden en anderen die letterlijk zeiden: over mijn lijk.
Cultboek
De Bedrijfsnar was intussen weer eens uitverkocht en ik vroeg me af of een nieuwe druk nog wel economisch verantwoord was. Het was bijna twintig jaar oud en intussen wel een cultboek geworden dat elk jaar werd opgeworpen in een marketingcursus aan de universiteiten en waar zelfs iemand op gepromoveerd was, maar verkocht werd het boek nog slechts mondjesmaat. Omdat ik op dat moment genoot van graphic novels zoals Sin City, Watchmen en A History of Violence, kwam ik op het stoutmoedige idee om de eerste business graphic novel ter wereld te maken van De Bedrijfsnar. Tenminste, dat dacht ik op dat moment. Pas toen ik het project goed en wel op de rails had gezet, merkte ik dat het genre al wel bestond, en terwijl ik bezig was verscheen …. The Goal als business graphic novel. Dat hield me niet tegen, omdat ik er nog heel wat primeurs voor handen lagen: de eerste business graphic novel over marketing en strategie, de eerste in kleur, de eerste in de Lage Landen. Bij het vertalen van het boek (de tekenaars zijn Engelstalig) en het opknippen in scènes en frames, merkte ik dat de ideeën die ik erin beschreef nauwelijks aan kracht hebben ingeboet. Ze zijn iets meer geaccepteerd, je kunt moeilijk om de successen heen, maar de krachtlijnen om marketing strategisch te maken, eenvoudig, maar niet simplistisch, meer gericht op voorspellen van succes dan het evalueren van het verleden, meer beïnvloedend dan metend, staan als een huis.
Verrijkt
In deze graphic novel, waaraan meer dan twee jaar intensief is gewerkt, zijn geen ideeën uit het oorspronkelijke boek geschrapt, wel zijn er toegevoegd en verrijkt. De voorbeelden zijn wat geactualiseerd waar nodig en mogelijk en de personages zijn aangepast aan de tijd. Maar voor het overige geldt hetzelfde als voor de kernwaarde die een bedrijf kiest: hoe fundamenteler die is, hoe langer ze meegaat.
Als ik lees hoe relevant het allemaal nog is en het verschil dat de denkbeelden kunnen maken, was het voor mij meer dan de moeite waard om tijd en geld te investeren in dit megaproject. Hopelijk spreekt de vorm ook een geheel nieuw publiek aan.
