Uitgelegd & Uitgelicht #7: Purpose Driven Contentmarketing

Concreet zet je je marketing- en verkoopactiviteiten in, gerelateerd aan de fase waarin de prospect zich bevindt: bewustwording/ideevorming, oriëntatie, keuze, ingebruikname, en tot slot gebruik.

Deze fasering wordt in de zakelijke markt de buyer journey genoemd. Per stap, per contactfase in de klantreis, kun je gericht inspelen op de informatiebehoefte van de klant door relevante en aantrekkelijke content beschikbaar te stellen. Inbound marketing maakt het zelfs mogelijk om de klant vóór te zijn. De klant al van informatie te gaan voorzien, vlak voordat het moment van die informatiebehoefte ontstaat. Stel dat je bijvoorbeeld ziet dat een financieel manager jouw website de afgelopen drie maanden bezocht heeft. De eerste keer via een blogpost op een externe site - die naar jouw bedrijfswebsite linkt - en de tweede keer deed de manager een download van een whitepaper. Bij het derde bezoek opende hij specifieke pagina’s om een financiële calculator te raadplegen. Op dat moment weet je dat het serieus is. Dat die persoon dicht tegen het keuzemoment zit en kun je hem een specifieke factsheet e-mailen met product- en leveranciersvergelijkingen of referentiecases van eerdere klanten. Of je besluit om telefonisch het contact te leggen.

Door de buyer journey goed uit te tekenen - met gebruik van persona’s en klantcontactpunten - en je proces erop af te stemmen, zul je hier dus veel kunnen winnen. Helemaal als je bedenkt dat gemiddeld slechts negen procent van alle leads een order wordt (zonder het gebruik van journey mapping). Denk er echter niet te licht over, het kan een ingewikkelde klus zijn. In business-to-business hebben we namelijk te maken met verschillende functionarissen binnen de klantorganisatie die gezamenlijk de besluitvorming doen: de decision making unit (de ‘dmu’).

Rondom de aankoop van producten of diensten is het niet één persoon, maar zijn het er meerdere die allen verschillende informatiebehoeftes hebben. Daarin verschilt de zakelijke marketing van de consumentenmarketing en kan het de buyer journey aardig complex maken. Althans, op instrumenteel niveau.

Op emotioneel niveau ligt het iets anders. Geloofwaardigheid en relevantie zijn de basisvoorwaarden voor goede contentmarketing. Door op een authentieke manier relevante informatie te delen, ontstaat vertrouwen. Geloofwaardigheid en relevantie zijn input voor de contentmachine. Goed afgesteld, produceert de machine daarmee vertrouwen (‘In B2B trust is key’).

Werken aan geloofwaardigheid is een goede strategie. Geloofwaardigheid ligt grotendeels in je identiteit, de essentie van je organisatie, en bovenal in je purpose, je higher cause, of - om met Simon Sinek te spreken - je why. De Golden Circle van Sinek kun je heel goed gebruiken in je content mapping. Verwerk je ‘why’, ‘how’, en ‘what’ in de content planning om in de juiste fase de juiste informatie te geven.

Je bent niet de enige die aan content marketing doet. Inmiddels past de ruime meerderheid van de B2B-marketeers contentmarketing toe. Dat heeft geleid tot een enorme berg aan content (crap). Soms heb ik wel eens de indruk dat het delen van kennis inmiddels weer een soort nieuw schreeuwen wordt, met alle goed bedoelde adviezen, how to’s en 7 beste strategieën om... nou ja, vul zelf maar in. Met de berg aan content ontstaat een nieuw soort stress. Als iedereen maar van alles en nog wat roept, wie of wat geloof je dan nog? Geloofwaardigheid is het uitgangspunt van de content strategie.

Daarnaast dient het een ander doel dat de B2B-manager zal aanspreken. In zakelijke markten heb je te maken met meerdere beslissers en beïnvloeders. Een purpose heeft de leuke eigenschap dat het een diepere emotie raakt. Voor veel mensen is die emotie hetzelfde. Of je nou financieel, IT of sales manager bent, c-level of uitvoerend, een echte purpose overstijgt rationele argumenten. Automatisch koppelt de betreffende manager zijn eigen problematiek aan de purpose en maakt daarbij een eigen verhaal. Marketingtechnisch kun je 't niet krachtiger krijgen.

Juist in een wereld die steeds meer overspoeld wordt door producten, diensten, informatie en content zijn purpose en betekenis zaken waar we in de 21ste eeuw aandacht aan zullen blijven schenken. De instrumentele opzet van de klantreis met touchpoints, content typen en gepersonaliseerde (op data gebaseerde) communicatie is daarin ondersteunend, niet leidend. Hanteer deze eenvoudige strategie de volgende keer in je B2B-contentmarketing.

Dit is het zevende artikel uit de serie Uitgelegd & Uitgelicht, waarin Robert Buisman Business Development behandelt vanuit het perspectief van 21st Century Skills. Zijn stelling: niet technologie, maar de vaardigheden erachter en eromheen creëren innovatie en vernieuwing. Robert Buisman is de auteur van Zakelijk succes in nieuwe tijden. Meer over deze onderwerpen of weten wat Robert voor je kan doen? Kijk op zijn website of check zijn boek Zakelijk Succes in Nieuwe Tijden!