Laten we maar eens beginnen met de vraag waarmee je het Woord vooraf opent: wat drijft iemand met jarenlange marketingervaring om de brede basis van marketing, die alle marketeers moeten kennen, vanaf nul opnieuw op te bouwen?
Een dikke tien jaar geleden werd ik lid van het Examencollege van het NIMA en daar kreeg ik de portefeuille digitale marketing. Die heb ik overigens nog steeds. Ik moet dus controleren of in alle examens van het NIMA digitale marketing goed tot uitdrukking komt. Ik constateerde al snel dat er een steeds groter gat begon te ontstaan tussen de algemene marketingtheorie in de marketingstudieboeken en de dingen waarmee registermarketeers zich in de praktijk bezighielden en waar ook de bijeenkomsten van de examencommissies over gingen.
Waardepropositieontwerp bijvoorbeeld, digitale marketing, multichannelmarketing. Dat kwam in de studieboeken uit die jaren niet voor, of het was er mondjesmaat aan toegevoegd. In eerste instantie was dat nog niet zo’n groot probleem, omdat in opleidingen en in het bedrijfsleven online en offline nog als redelijk apart werden gezien. Online marketing was toen bijvoorbeeld nog vaak een aparte afdeling. Dan is het ook niet zo erg als je daar aparte boeken voor hebt. Maar op een gegeven moment moest die scheiding toch worden opgeheven, en dat gebeurde vreemd genoeg niet.
Tot het jaar 2000 was marketing een redelijk stabiele discipline, waarbij de algemene marketingboeken sterk focusten op het traditionele model van de fabrikant die zijn potje pindakaas via de winkels naar de consument bracht. Heel grote gamechangers waren er niet. Maar vanaf 2000 volgden de ontwikkelingen elkaar steeds sneller op. We kregen internet, social media, e-commerce, smartphones die steeds belangrijker werden, big data… noem maar op. Iedere keer dat dat gebeurde, zag je daar in de algemene marketingstudieboeken wel iets van terug, maar ze kregen nooit serieuze aandacht. Eigenlijk was het alsof je probeerde een hogesnelheidstrein op een oud dieselspoortje te laten rijden. Het was noodzakelijk anders te gaan denken.
Maar de vraag was: Wat drijft je? Je hebt er zelfs afscheid voor genomen van het grootste deel van je vaste werkzaamheden.
Er speelde nog iets anders mee. Als je kijkt naar opleidings- en exameneisen, zie je steeds een duidelijke neiging om de literatuur te volgen. De beschikbare literatuur zorgt ervoor dat de exameneisen goed passen en de literatuur volgt weer die eisen. Zo kom je niet echt verder. Maar niemand pakte dat signaal in praktische zin op, dus toen dacht ik: misschien moet ik dat dan maar doen. Ik heb brede marketingkennis, vrij diepgaande kennis van digitale marketing, social media en e-commerce én ik heb veel praktijkervaring. Dat is in ieder geval een goede basis. Als ik dat combineer met de kennis van andere registermarketeers uit mijn NIMA-netwerk die goed met hun vak bezig zijn, kunnen we een heel eind komen.
Op dat moment – het was toen 2021 – zei Noordhoff: als jij met die mensen een heel nieuwe methode kunt ontwikkelen, gaan wij die ook uitgeven. Zo is het begonnen. We hebben toen gezegd: laten we er een groot NIMA-project van maken en eerst eens kijken wat ‘de praktijk’ vindt dat startende marketeers in 2025 moeten kunnen. En als je dat vervolgens vergelijkt met de gangbare theorie: wat moeten we dan handhaven, wat kan er weg en wat moet eraan toegevoegd worden? Daarmee is de NIMA Taskforce ‘De Marketingmethode van de Toekomst’ aan de slag gegaan.
Je wist veertien mede-auteurs voor het project te strikken, stuk voor stuk vernieuwende denkers, zoals je schrijft. Hoe zie je dat terug in de methode?
Ze zijn inderdaad erkend vernieuwend, maar daar ging het ons niet in de eerste plaats om. We hebben een hbo-methode ontwikkeld voor mensen die straks binnen een organisatie in de vaart der volkeren mee moeten kunnen en op onderdelen ook het voortouw kunnen nemen. Als je daarvoor moet schrijven, is het niet alleen belangrijk dat je up-to-date bent in het vak, maar ook dat je flexibel bent en je heel goed in die doelgroep kunt inleven. Dat je bij alles wat je wilt overbrengen duidelijke voorbeelden kunt geven, uit verschillende branches. Dus die flexibiliteit en die schrijfkracht, die hadden we echt nodig. Alle auteurs zijn uit hun comfortzone gekomen en vanuit het basismodel gaan schrijven.
De titel van jullie boek: Marketing denken, marketing doen lijkt een duidelijke boodschap te bevatten, een appèl voor mijn part. Als marketeer ben je niet alleen een doener; de wetenschap is je bondgenoot.
Ik weet niet of de doorsnee marketeer inderdaad, zoals je vraag suggereert, een doener is. Wel constateer ik dat in het hbo een jaar of vijftien geleden de focus steeds meer op onderzoek kwam te liggen. Studenten moesten vooral allerlei onderzoekstechnieken kennen en kunnen toepassen. Daardoor raakte de beroepspraktijk te ver uit het zicht. Die ontwikkeling is op den duur teruggedraaid: opleidingen werden meer praktijkgericht. De laatste jaren wordt er steeds meer en steeds vroeger met kleine opdrachten voor echte opdrachtgevers gewerkt. Maar dat maakt hbo’ers niet per se tot doeners. Aan de andere kant: als je op die manier leert werken, zie je op den duur het grote geheel niet meer. Dan ken je wel het ‘wat’ en het ‘hoe’, maar niet het ‘waarom’. Maar om op jouw vraag terug te komen: in de titel hebben we niet stiekem een appèl verwerkt hoor. De methode bestaat uit een kennisdeel en een online praktijkdeel, en die twee horen samen. Dat is wat de titel wil duidelijk maken.
Het voorwerk dat jij verricht hebt, leidde uiteindelijk tot een denkkader dat vertaald moest worden naar concrete eisen aan ‘de marketeer van de toekomst’. Dat is toch niet nieuw?
Dat klopt, maar dat was ook niet de bedoeling. Het idee was een leermethode te schrijven die echt bij de praktijk van nu aansluit en tegelijkertijd voorbereidt op de praktijk van morgen. Dat betekent dat we door de hele methode heen studenten handvatten aanreiken waar ze nu en in de toekomst wat aan hebben. Daarvoor hebben we een passend model gekozen.
We hebben gekeken naar de kern van marketing – niet alleen hoe wij dat zagen, maar ook hoe dat uit onderzoek naar voren komt – en hoe we die het best in beeld konden brengen. Daar komt dat basismodel vandaan. Die kern wil zeggen: je hebt ruilwaarde, ervaringswaarde en betrokkenheidswaarde. Dat levert waarde op voor een brede groep belanghebbenden: van klant tot maatschappij. Als het gaat om marketing, zit daar een leercyclus in. Dat noem je marketing excellence. Vervolgens hebben we ons afgevraagd: wat moeten startende marketeers op dat punt kunnen? Deze manier van kijken naar waardecreatie en -realisatie is niet nieuw, maar het is een model dat bewezen is en waarover wij het eens waren.
Deze nieuwe methode moet dus een brede kijk op het marketingvak mogelijk maken. Hoe vind je dat terug in jullie aanpak?
De onderwerpen die wij, samen met onze meelezers uit het vakgebied, als relevant hebben bestempeld, komen niet in afzonderlijke hoofdstukken aan de orde. Marketing is een organisatiefunctie die waarde creëert voor klanten en daarmee bijdraagt aan de resultaten van de organisatie, met positieve impact voor andere belanghebbenden en de maatschappij. Daarom is de klantcyclus het tweede centrale model van de methode, naast het eerdergenoemde model rondom waardecreatie en -realisatie. Zo leren de studenten hoe ze stapsgewijs waarde kunnen toevoegen door transacties mogelijk te maken, de klantbeleving te optimaliseren en klantbetrokkenheid te versterken. Deze drie vormen van waarde – ruilwaarde, ervaringswaarde en betrokkenheidswaarde – vormen samen de kern van effectieve marketing.
Jullie hebben dus niet gekozen voor een modulaire opzet.
Nee, deze leermethode is op drie niveaus ingedeeld: Marketing Pionier, Marketing Practician en Marketing Pro, vergelijkbaar met de NIMA-niveaus A1, A2 en B1. Het eerste niveau is gericht op ervaren en begrijpen, het tweede op toepassen in een realistische context, het derde op toepassen in een professionele omgeving. Je kunt er op meerdere manieren mee werken. Bijvoorbeeld horizontaal – dus alle delen eerst op A1-niveau en het volgende semester op A2-niveau. Dan zie je dus twee keer alle verbanden. Je kunt ook meer thematisch werken en achter elkaar alle niveaus doorwerken tot het B-niveau. En dan kun je ook nog spelen met de volgorde van theorie en praktijk. Behalve dat alles is doorgeredeneerd vanuit een ruim bewezen model en de marketinginzichten van nu daarin naadloos zijn opgenomen, is dat het meest innovatieve van de methode.
De marketeer van de toekomst was, toen jullie begonnen, de marketeer van 2025 en later. Welke nieuwe onderwerpen kunnen we verwachten in de volgende editie? Welke thema’s worden in de komende jaren belangrijk?
Ik denk dat we dan meer kunnen vertellen over hoe je AI op een veilige manier kunt toepassen. Daarover kun je dan met meer zekerheid dingen zeggen. Verder: internationale marketing. We hebben er bewust voor gekozen om daaraan niet afzonderlijk aandacht te schenken, omdat ook dat onderwerp al overal doorheen is verwerkt. Maar als ik zie wat er nu op geopolitiek gebied allemaal gebeurt, denk ik dat we daar toch wel dieper op zouden kunnen ingaan. Die zie ik ook al wel aankomen. We zorgen in elk geval dat we tegen die tijd weer voldoende input krijgen vanuit de praktijk. Want daar doen we het voor.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.