‘Je gaat het pas zien als je het door hebt’ is een bekende quote van Johan Cruijff. En het is ook hoe ik terugkijk op mijn eigen marketingreis van de afgelopen 15 jaar.
In het begin van mijn reis was de rol die marketeers speelden in veel organisaties beperkt. Logisch, want marketingactiviteiten waren in die tijd nog vrij lastig meetbaar. Terwijl de marketingafdeling tegenwoordig een zeer belangrijke stem aan de bestuurstafels van bedrijven heeft. Wat is er toch veranderd?
Toegenomen macht
De stuwende kracht achter de toegenomen macht van marketeers is in mijn ogen geweest dat we concrete koopsignalen uit de markt zijn gaan afvangen. Om deze vervolgens als leads door te spelen naar Team Sales ter opvolging. We leveren op deze manier een duidelijk meetbare bijdrage aan de business.
Deze marketingstrategie staat bekend als leadgeneratie en is de afgelopen jaren voor veel bedrijven enorm succesvol gebleken. Het is de status quo in marketing geworden en de belangrijkste doelstelling van marketingteams is tegenwoordig het aantal gekwalificeerde leads die ze binnenhalen.
Spanningen
En hier begint de schoen te wringen. Want salesteams worden van oudsher afgerekend op het aantal deals dat ze binnenhalen. Ik heb veelal gewerkt voor (Amerikaanse) techbedrijven waarin sterk gestuurd werd op doelstellingen. Als wij met Tea Marketing onze MQL doelstellingen overtroffen, werd ook direct van Team Sales verwacht dat ze deze leads klakkeloos omzetten naar meer deals. En andersom gold hetzelfde: als het salesteam haar doelstellingen overtrof, hadden wij iets uit te leggen. Het ging zelfs zo ver dat er mensen werden ontslagen en er enorme spanningen tussen beide teams ontstonden.
Dat is voor mij de aanleiding geweest om verder te kijken. Want marketing- en salesteams moeten toch samenwerken?!
Alternatieve strategieën
Achteraf is het mijn geluk geweest dat ik vooral voor Amerikaanse bedrijven heb gewerkt. Zij zijn weliswaar harder, maar hakken ook sneller knopen door. Zo waren ze ruim 10 jaar geleden de eersten die aan de slag gingen met leadgeneratie. En zijn ze de afgelopen jaren ook als eersten gestart met alternatieve strategieën.
Zo kwam ik al vrij snel in aanraking met Account-Based Marketing (ABM) en ik was op slag verliefd. Deze nieuwe manier van werken komt neer op twee kernprincipes:
1. Koopsignalen worden gemeten op organisatieniveau en niet op basis van individuele leads. De focus van marketingteams komt te liggen op het genereren van vraag, waarna men op basis van data gaat bepalen welke organisaties (waarschijnlijk) klaar zijn om te kopen.
2. Marketing en sales werken vervolgens nauw samen om deze organisaties op een persoonlijke en creatieve manier over de streep te trekken. Ze werken hierin als 1 team samen en de doelstellingen zijn logischerwijs voor iedereen gelijk.
ABM-model
In dit boek deel ik het ABM-model dat ik de laatste jaren heb ontwikkeld en implementeerde bij snelgroeiende bedrijven als Adobe, OneWelcome en GoodHabitz. Mijn missie met dit boek is om deze nieuwe inzichten op een praktische manier met jou te delen, zodat je er zelf meteen mee aan de slag kunt. Ik hoop van harte dat het je gaat helpen om de transitie binnen jouw eigen organisatie vorm te geven zodat jij met passie en succes marketing naar een hoger niveau gaat tillen!
Over Pierre Vanderfeesten
Pierre Vanderfeesten is al jaren een bekende naam in B2B-marketingland. Als interim marketing lead begeleidde hij snelgroeiende bedrijven als Adobe, OneWelcome en GoodHabitz bij hun transformatie van leadgeneratie naar account-based marketing.
