‘Vertrouwen blijft de duurzame essentie van een sterk merk’

Jullie presenteren deze nieuwe uitgave als de vijfde editie, niet de vijfde druk. Wat is het verschil?

Een vijfde druk zou van toepassing zijn geweest als we slechts een update van de vierde gemaakt zouden hebben. Deze uitgave is echter een totale revisie op de voorgaande uitgaven, een volledige herziene editie met nieuwe inhoud en een nieuwe hoofdstukindeling. Ze heeft door de vele uitdagingen waarvoor merkorganisaties komen te staan – denk bijvoorbeeld aan de klimaatcrisis – een veel sterkere focus op duurzame merkbouw, zowel op economisch als op sociaal en ecologisch vlak. Dat ontbrak in de vierde editie. Dus feitelijk is het een nieuw boek waarin de relevante content uit het vorige is opgenomen.

Het binnenwerk van het boek vermeldt nadrukkelijk dat jullie de auteurs van het boek zijn. Waarom staan dan nog de namen van Kevin Lane Keller en Vanitha Swaminathan op het omslag?

Dat heeft te maken met de ontstaansgeschiedenis van deze titel. We zijn twaalf jaar geleden in overleg met uitgever Pearson Education uitgekomen met ‘Strategisch merkenmanagent’ met Keller’s ‘Strategic Brand Management’ als uitgangspunt. De rechten van die titel liggen bij de Amerikaanse tak van deze uitgever. We zijn voor de vijfde editie in 2017 reeds gestart met het onderzoeken en beschrijven wat onze visie is op de toekomst van duurzame merkbouw. We ontdekten als snel dat we niet anders konden dan een volledig nieuw boek schrijven. Hierin is voor deel 2 Brand Equity Management ook het werk van Keller geredigeerd opgenomen, want dat is nog steeds relevant. Daarnaast konden we putten uit actuele inhoud uit zijn Engelstalige ‘Strategic Brandmanagement’ 5, verschenen in 2020 en waarvan Swaminathan ook coauteur is. We willen een zo breed en actueel mogelijk merkstrategisch aanbod bieden. Daarom staan zij beiden als medeauteur vermeld.

Wat zijn de belangrijkste vernieuwingen?

De introductie van het merkmeerwaardekompas in deel 1, dat tevens de nieuwe indeling van het boek vormt. Dit is een nieuw holistisch raamwerk voor het ontwikkelen van duurzame strategieën en ecosystemen voor meervoudige merkmeerwaardecreatie. In deel 3 is er een verdiepende uitbreiding op het gebied van merkpsychologie en branddesign. En in deel 5 leggen we een verbinding tussen strategisch management en het managen van de reputatie van een merkorganisatie in relatie tot het creëren van publieke waarde. Tot slot is er een geheel nieuw deel 4 over merkrelatiemanagement, waarin ook het construct vertrouwen op integrale wijze wordt behandeld. Dat wil zeggen: van neurofysiologische componenten, (sociale) vertrouwensattitudes, organisatie- en systeemvertrouwen tot globaal-economische schaal. Erik heeft hier jarenlang onderzoek naar gedaan. Vertrouwen blijft een van de grootste uitdagingen voor het bedrijfsleven en de samenleving: hoe kun je nog (merk)vertrouwen opbouwen in dit snel veranderende, complexe en onvoorspelbare tijdperk?

Dat is toch nog lang niet bij alle grote organisaties doorgedrongen, getuige de regelmaat waarmee zij zich in consumentenprogramma’s als Radar en Kassa moeten verantwoorden.

Dat komt omdat veel bedrijven nog op kortetermijngroei gefocust zijn. Maar snel doorgroeien gaat altijd ten koste van andere zaken. Bij deze TV-programma’s gaat het vaak om bedrijven die zich niet aan klantafspraken houden of beloften niet waar kunnen maken, denk aan greenwashing. Dat leidt tot reputatieschade en minder vertrouwen in het merk. Merkorganisaties zullen steeds vaker inzien dat de vertrouwensbasis van hun merk ligt in langdurige en loyale klantrelaties. We besteden hier niet voor niets een heel deel aan in ons boek.

Wat is de invloed van de Covid-lockdowns op de ontwikkeling van het construct vertrouwen geweest?

Daar besteden we in het boek kort aandacht aan, omdat we liever van het post-covid tijdperk uitgaan. Tijdens de lockdowns in 2021 daalde het consumentenvertrouwen tot een absoluut dieptepunt toen bleek dat door nieuwe coronavarianten de situatie er weer niet beter op werd. Daarna werd het iets beter, maar begin 2022 waren we alweer net zo ver teruggezakt. In het boek beschrijven we dat het de hoop was dat we na de corona-crisis in begin 2022 ons leven weer konden oppakken in ‘het nieuwe normaal.’ Niet veel later brak er oorlog uit in Europa. Dit decennium zal zich dan ook kenmerken als een VUCA-tijdperk. Merkorganisaties zullen moeten leren omgaan met een constant veranderende wereld vol onzekerheid, denk aan stijgende (inkoop)prijzen. Maar voor consumenten kunnen merken dan juist een baken vertrouwen zijn. Het vertrouwde waar ze op terug kunnen vallen.

Voor diegenen die de vorige edities niet kennen: hoe moet je dit boek plaatsen te midden van andere boeken over merkenmanagement?

Ons boek is de enige Nederlandstalige uitgave met deze omvang en diepgang die het hele vakgebied bestrijkt. Alle relevante aspecten van het multidisciplinaire vakgebied branding komen erin aan bod. Het grootste verschil met andere boeken is toch wel dat we niet alleen een totaaloverzicht bieden, maar ook een duurzame visie op de toekomst. Meteen in deel 1 maken wij duidelijk dat je alleen waarde kunt creëren met een merk als je weet waar dat merk voor staat, wat het betekent voor mensen en organisaties en wat de impact ervan is op de samenleving en het milieu. Daarvoor heb je een holistische merkvisie nodig. Daarom schenken wij bijvoorbeeld aandacht aan energiebewustzijn. Het digitaliseren van merkcommunicatie lijkt op het eerste gezicht goedkoper, want vaak ‘gratis’ voor de eindgebruiker, maar is dat zeker niet. Zo verbruikt een simpele WhatsApp van 1 Mb net zoveel energie als een ledlamp een week laten branden. Als je dat bericht vervolgens jarenlang opslaat in de cloud, verbruikt ze zelfs een veelvoud daarvan. Dan hebben we het nog maar over één WhatsApp, terwijl het feitelijk om miljarden berichten gaat. Merkorganisaties zouden zich veel meer bewust moeten zijn van de impact van al hun dataverkeer en -opslag op de wereld.

Jullie willen vooral laten zien hoe je merken kunt inzetten om een betere wereld te creëren. Gaat dat niet wat ver?

Nee, wij denken van niet. Het bedrijfsleven heeft juist een holistische visie nodig, een nieuw breed en solide houvast in een onzekere wereld waarin langdurige (merk)vertrouwensrelaties steeds belangrijker worden. Wij wilden daarom een ‘sociaal’ en ‘groen’ merkenmanagementboek schrijven dat organisaties helpt in de verduurzaming van hun merkportfolio zonder in te boeten aan merkkracht. Daarvoor is met name het merkmeerwaardekompas bedoeld. Dat laat zien waar je als merk een positieve impact kunt maken en daardoor merk(meer)waarde kunt creëren: organisation, stakeholder, product en planet. De merken van de toekomst zijn in staat interne en externe stakeholders te betrekken bij het merk en de merkorganisatie, om zo gezamenlijk te zorgen voor merkwaarde en maatschappelijke waarde. Wij zien dat niet als optioneel; het creëren van financiële én maatschappelijke waarde zou een prioriteit moeten zijn voor iedereen die zich bezighoudt met het duurzaam bouwen van merken. Ons boek is dan ook meer dan een boek over strategisch merkenmanagement. Het is ook bedoeld als een inspirerend handvest dat oplossingen biedt voor de grote uitdagingen waarvoor bedrijven de komende decennia komen te staan. De Europese Commissie heeft in haar ‘European Green Deal’ nieuwe richtlijnen aangenomen voor duurzaamheid. Dit gaat ook gevolgen hebben voor veel merkorganisaties, hun bedrijfsvoering en hun merkportfolio. Daarom willen wij in deze editie laten zien hoe je op een sociale en duurzame wijze merkmeerwaarde en vertrouwen kunt creëren.

Het viel mij op dat jullie openlijk toegeven dat merkwaarde nog niet onweerlegbaar aangetoond kan worden. Zetten jullie daarmee niet je hele betoog op losse schroeven?

Daarmee raak je een uitstekend punt aan. Als beginnend bedrijfskundige in de reclamewereld ben ik (Ruud, red.) opgegroeid in de jaren tachtig. De vraag over de accountability van een reclamecampagne was toen net zo actueel als jouw vraag nu. We zijn nu alleen wel veel beter in staat om in elk domein in het merkmeerwaardekompas de waardevorming van merken met concrete doelen te omkleden en kenbaar en meetbaar te maken. We hebben destijds keurig geleerd dat je in het werkveld van marketingcommunicatie doelstellingen op drie niveaus moest vaststellen: kennis, houding en gedrag. Daar kun je vervolgens gericht onderzoek naar doen. Ook op het gebied van merkmanagement kun je uitgebreid onderzoek doen naar de waarde die het merk vertegenwoordigt in de hoofden, harten en intenties van mensen. Maar het is inderdaad nog steeds lastig om onweerlegbaar de totale waarde van een merk in een volledige samenhang in de vier waardedomeinen – economisch, mentaal, maatschappelijk en sociaal – vast te stellen in een rekenmethode die door de strategische merkenmanagement community geaccepteerd wordt. Maar dat is wel de toekomst waar we naartoe moeten.

Dat is ingrijpend?

We beschouwen dat als een complete systeemverandering. Een merk is geen op zichzelf staande entiteit meer, maar intrinsiek verbonden met de vele systemen die eraan ten grondslag liggen: mentaal, fysiek en digitaal. Daarom besteden we ook aandacht aan verbindende begrippen als connectivisme, waardeketens, ecologie en ecosystemen. Eigenlijk zijn het allemaal zelforganiserende vormen van informatie-uitwisseling waarin merken een overkoepelende en verbindende rol kunnen spelen. In Eriks afstudeerscriptie (1994) over duurzaam ‘eco-economisch design’ kun je al lezen dat alleen door samen te werken in nieuwe (merk- en design)ecosystemen we de klimaatproblemen gezamenlijk kunnen oplossen. Dat is nog steeds actueel.

Jullie hebben al aangegeven wat nieuw is in deze editie. Wat mogen we in ieder geval verwachten in een volgende?

We hopen dan de uitkomsten van ons onderzoek over impactfactoren in het boek te hebben opgenomen. We hebben die in het merkmeerwaardekompas op basis van uitvoerig literatuuronderzoek al wel benoemd, maar validatieonderzoek over een lange termijn vergt jaren en we wilden dit boek absoluut uitbrengen, omdat dit nu relevant is voor merkorganisaties.

Verder hopen we feedback op het gebruik van het boek en de digitale MyLab leeromgeving te verwerken - van zowel docenten en studenten als merkstrategen en marketeers in het werkveld. Zodat we naast de actuele theorie en praktijkinzichten ook nieuwe (complexere) merkvraagstukken uit het bedrijfsleven kunnen delen.