'Internet Marketing' van 'marketinggoeroe' Dave Chaffey (zoals hij in het boek wordt omschreven) is opgebouwd rond drie onderdelen. In het eerste deel wordt de invloed van het internet op de traditionele marketingtheorieën en -concepten uitgewerkt. Chaffey laat zien hoe internet onderdeel kan uitmaken van klantgerichte, multichannel-marketing. Hij laat zien in hoeverre de 'value chain' van Porter past in een internetomgeving. Ook veranderingen in handelspatronen en bedrijfsmodellen als gevolg van de opkomst van e-commerce worden besproken. En om volledig te zijn komen ook verschillende juridische en ethische vraagstukken aan bod, vraagstukken waar iedere internetmarketeer mee te maken kan krijgen. In het tweede deel beschrijft Chaffey recente modellen die u kunnen helpen bij het ontwikkelen van een internetmarketingstrategie, inclusief talloze voorbeelden van hoe ondernemingen internet in hun marketingstrategie geïncorporeerd hebben. Een interessant hoofdstuk in dit deel gaat in op relatiemarketing. Chaffey legt uit hoe u deze vorm van marketing via het toch als onpersoonlijk gepercipieerde internetkanaal kunt inzetten. Hoe u bijvoorbeeld het internet kunt inzetten in de verschillende stadia van de levenscyclus van uw klant. Uit dit hoofdstuk blijkt overigens meteen hoe snel de internetontwikkelingen momenteel gaan: alhoewel de derde druk van dit boek recent is uitgebracht, ontbreekt er helaas een uiteenzetting van de opkomst van 'virtual communities' gebouwd rond 'user generated content' als Myspace en Youtube. En dit is toch onlangs de reden geweest voor 'Time Magazine' om de internetgebruiker, 'You' dus, als persoon van het jaar 2006 uit te roepen. In het derde deel staat de implementatie van de strategie en de dagelijkse praktijk centraal. Hoe kan uw online aanwezigheid het merk en de customer service ondersteunen? Chaffey behandelt ook een breed arsenaal aan online en offline promotietechnieken die het bezoek aan uw website kunnen stimuleren. Erg aardig zijn de laatste twee hoofdstukken waarbij modellen en voorbeelden van zowel business-to-consumer als business-to-business besproken worden. Met namen de zakelijke voorbeelden en uitdagingen ontbreken in veel managementboeken over internetmarketing. De hamvraag is of ik deze heuse internetmarketingbijbel zou aanraden aan collega marketeers. Het antwoord hierop is een weifelend ja, zij het dan niet als prikkelende lectuur maar als een gedegen naslagwerk. Verwacht dus in ieder geval geen boek dat u ademloos van A tot Z zult uitlezen. Verwacht ook geen visie op de stormachtige ontwikkeling die internetmarketing momenteel doormaakt, of de richting waarheen internetmarketing zich zal gaan begeven. Verder ontbeert dit boek ook elke vorm van relativering en humor. Kortom: 'Internet Marketing' is bovenal een beschouwend tekstboek voor serieuze studenten. Dit laat onverlet dat dit boek een uiterst nuttige houvast kan zijn bij het opzetten en uitrollen van een internetmarketingbeleid voor uw organisatie. Een uitgebreidere checklist die u helpt na te gaan of u alle aspecten in ogenschouw heeft genomen, is in mijn ogen niet op de markt te vinden.
Over Yousri Mandour
Yousri Mandour is partner bij Lobster Company en docent op oa Nyenrode (Executive Education) en Hotelschool The Hague (MBA / master). Hij adviseert, geeft les, verzorgt keynotes, maakt podcasts (De Strategie van de kreeft) en schrijft managementboeken over strategische verandering & vernieuwing en leiderschap.