In een aanstekelijk betoog maakt de New Yorkse wetenschapsjournalist Malcolm Gladwell duidelijk waar je die druk moet plaatsen en wie je daarbij nodig hebt. Voor mensen die iets willen met de samenleving en organisaties is dit een onmisbaar inzicht. Kleine dingen met grote gevolgen; het is de kunst om de kleinste ingreep met het grootste gevolg te vinden. De ingreep die een omslagpunt tot gevolg heeft. En dat hoeft helemaal geen massieve inspanning te zijn. Sociale epidemieën op gang brengen, noemt Gladwell dat.
Net als met de griep blijven sommige virusvarianten onopgemerkt, terwijl andere een omslagpunt bereiken, razendsnel om zich heen grijpen en miljoenen slachtoffers maken. Dat ligt aan het virus zelf, maar zeker ook aan een paar andere dingen.
Vertaald naar sociale systemen bieden volgens Gladwell drie regels daarbij inzicht: de Wet van de Enkelingen, de Beklijvende Factor en de Kracht van de Context.
De Wet van de Enkelingen houdt in dat niet iedereen evenveel invloed heeft op de verspreiding van een sociale epidemie. Ten eerste heb je Verbinders nodig. Verbinders kennen massa's mensen. Volgens Gladwell heb je niet zozeer een vriendenkring, maar ben je deel van iemands vriendenkring. Juist, die van een Verbinder.
Naast deze mensen die gespecialiseerd zijn in mensen, zijn andere mensen weer gespecialiseerd in informatie. Dat zijn de Kenners. Je herkent ze aan hun gewoonte gevraagd en ongevraagd massa's informatie over je uit te storten, gewoon omdat ze denken je daarmee een dienst te bewijzen. Ze zijn ook ijverige leerlingen en zuigen informatie - nuttig of niet - op als een spons.
Veel subtieler is de invloed van de Verkoper. Zijn vaak niet bewust opgemerkte non-verbale communicatie kan onze overtuiging drastisch beïnvloeden. Zeker als we op de een of andere manier verleid worden zijn of haar subtiele beweginkjes over te nemen. Verkopers hebben een grote invloed op de publieke opinie en bijvoorbeeld op de uitslag van verkiezingen.
Naast de boodschapper is natuurlijk ook de boodschap zelf van belang. Gladwell duidt dit aan als de Beklijvende Factor, oftewel: laat de boodschap - of het voedsel, of de film of het product - een blijvende indruk achter? Gladwell haalt voorbeelden aan uit de reclame, dat ligt voor de hand. Maar interessanter is wellicht dat het ook hier vaak gaat om subtiele zaken.
Zo maakte de angstaanjagendheid waarmee de gevolgen van tetanus onder de aandacht van studenten werd gebracht, weinig uit als het ging om hen te bewegen een injectie te halen. Wat uiteindelijk de campagne deed slagen was de toevoeging van een simpel plattegrondje met daarop de plek en de openingstijden van de polikliniek.
Uitvoerig gaat de auteur in op de lessen die met Sesamstraat zijn geleerd en hoe dat uiteindelijk leidde tot een veel soberder en veel specifieker op de kleuterdoelgroep gerichte formule van het in Nederland onbekende Blue's Clues, maar dat mij erg deed denken aan de Teletubbies. In de hoofdstukken die gaan over de Kracht van de Context toont Gladwell aan dat we ons vermogen tot zelfstandig denken en handelen stelselmatig overschatten.
Zijn betoog over hoe de dramatisch stijgende misdaadcijfers in New York plotseling (dus alles behalve geleidelijk) scherp werden omgebogen door te beginnen de strijd aan te binden met de graffiti in de ondergrondse, is misschien wel het meest overtuigende uit het boek.
Kennelijk creëerde het sterk verwaarloosde metrostelsel een context waarin het er voor velen 'niet meer toe deed' en ze plotseling ophielden zich aan doodnormale normen te houden. Veel aandacht gaat daarnaast uit naar de Engelse antropoloog Robin Dunbar, die aantoonde dat de natuurlijke gemiddelde groepsgrootte voor een mens is beperkt tot 150 individuen, boven welk aantal onvermijdelijk kliekvorming en spanning optreedt. Het passeren van de grens van 150 is een kleine verandering die een groot verschil maakt. Een omslagpunt dus, ofwel een beslissend moment.
Malcolm Gladwell is een journalist. Hij werkt als business en science journalist voor The New Yorker. 'Het beslissende moment' is ook in die stijl geschreven; met liefde voor de feiten, maar in een populaire toonzetting. Die toon is bovendien erg Amerikaans; aangehaalde wetenschappers behoren onveranderlijk tot de meest vooraanstaande in hun vakgebied, om maar een voorbeeld te noemen.
Een wetenschapsjournalist is een journalist en geen wetenschapper. Met groot enthousiasme deelt Gladwell zijn nieuw verworven inzichten. En schrijven kan hij. Maar verwacht geen gerijpte beschouwing van iemand die boven de materie staat. Zeker niet. Tijdens het lezen kwam bij mij menigmaal de vraag boven wat A nu precies met B te maken had en hoe dat nou eigenlijk leidt tot conclusie C. Verre van wetenschappelijk dus. En ook niet erg volgens de regels van het vakmanschap van de wetenschapsjournalist zoals mij die zijn ingepeperd door de doorgewinterde Hollandse wetenschapsjournalisten tijdens mijn eigen opleiding.
Maar toch, Gladwell heeft iets belangrijks bij de horens, dat voel je. Iets dat er echt toe doet. Zelfs als je alle aangehaalde feiten, onderzoeken en citaten als los zand laat passeren, dan nog dringt zich een beeld op, een gedachte: ja, zo werken die dingen. Na eerste lezing vroeg ik mij af wat deze aanstekelijke journalist me nou eigenlijk te melden had.
Pas toen ik in tweede instantie nog eens ging grasduinen en de inhoud ging toetsen aan mijn eigen ervaringen, ging de inhoud leven. Een beetje de journalistieke toon ten spijt dus. Wie bereid is zich door die toon te laten aansteken, wordt snel enkele belangrijke inzichten rijker.
Zo bezien kan de kleine inspanning die het lezen van 'Het beslissende moment' vergt, een omslagpunt in het denken betekenen over hoe communicatie eigenlijk werkt in organisatie en samenleving. Inmiddels heeft het boek mij verleid tot het doen van wat voorzichtige experimenten tijdens adviesgesprekken en spreekbeurten.
'Het Omslagpunt' is aanstekelijk. Besmettelijk in de termen van Gladwell. En dus is er altijd een kans dat Gladwells inzicht hoe kleine dingen een beslissende invloed kunnen hebben op soms grootse en meeslepende gebeurtenissen, omslaat in een epidemie.
Over Harold Janssen
Harold Janssen is organisatieactivist en helpt organisaties de toekomst toe te laten. Hij is auteur en als adviseur werkzaam bij DeLimes, Nieuw Rijnlands Organiseren.
