We leven in een tijd waarin alles verschuift: overal om ons heen staan oude structuren en systemen op instorten. Alternatieven worden weliswaar aangereikt, maar zelfs deze oplossingen worden in ijltempo achterhaald. We bezweren met z'n allen crisis na crisis, maar zien niet dat we in een utopie geloven. Herman Toch weet het zeker: we zijn op weg naar een nieuwe wereld, een nieuw tijdperk met fundamentele verschillen in onze denk- en zienswijze. Hij beschrijft in zijn visiedocument 14 van deze nieuwe zogeheten paradigma's die kenmerkend zijn voor marketing in het nieuwe tijdperk. In 'Transformeren om te overleven' 'geeft Herman Toch zijn visie op 'een nieuw soort marketing die ons merk en ons bedrijf opnieuw relevant moet maken in het leven van mensen'. Een marketing die haaks staat op waar enkel het pushen van meer verkoop, een groter marktaandeel en eng winstbejag centraal staat. Een marketing ook waar winst wordt gezien als een (welkom) bijproduct van een schitterende prestatie in de vorm van een superieur product of service. Het is een visie - een re-birth of marketing - die tot doel heeft om 'marketing opnieuw constructief te maken en opnieuw zijn rol laat spelen in het creëren van individueel en collectief welzijn.' Om dat te kunnen doen, moeten marketeers zich volgens de auteur een andere set aan waarden en denkmethoden eigenmaken. Wil marketing relevant zijn, dan zal ze minder aandacht moeten besteden aan differentiatie en op zoek gaan naar verbinding. Er moeten gemeenschappelijke doelen worden nagestreefd. Of, zoals Toch het zegt, 'dan moeten we als marketeer weer aan dezelfde kant van de omheining staan van de consument'. Dat vereist vertrouwen herwinnen en positief kunnen antwoorden op die ene essentiële vraag van de klant: sta je aan mijn zijde? Om het platte opportunisme en egoïsme achter zich te kunnen laten, moet de marketing volgens Toch vijf wezenlijke vragen van de klant inhoudelijk beantwoorden en ernaar gaan leven: - Geef je om mij? - Probeer je echt om dingen beter te maken voor mij? - Kan ik je echt vertrouwen? - Probeer je echt om van mijn wereld een betere plaats te maken? - en Krijg ik een stem? In 'Transformeren om te overleven' geeft de auteur aan wat merken specifiek moeten doen om succesvol te zijn in een nieuwe wereld en om duurzaam een winnende positie uit te bouwen. Er moeten zogeheten transformationele relaties worden gebouwd met consumenten, klanten en stakeholders. Relaties waarbij de relaties groeien dankzij de relatie. Niet het product of het merk moet de held zijn, maar de klant. Het gaat daarbij om het telkens bieden van nieuwe inzichten en perspectieven aan de consument of klant. Maar het gaat er ook om dat het (corporate) merk weet wat het doet en waarom het doet wat het doet. Het doet, signaleert Toch, de dingen waar het in gelooft en waar het goed in is, het laat zich niet leiden door vermeende opportuniteiten van de markt. Centraal staat waar klanten echt naar verlangen, wat hun dromen, hun angsten en hun aspiraties zijn. Als verhelderende uitsmijter werkt Herman Toch aan de hand van een uitgebreide case het relatiemodel uit van Dreams & Fears, het adviesbureau waarvan hij medeoprichter is. Het geeft een bijzondere kijk in de keuken en dient als kers op een overheerlijke en uitstekend gebakken taart. Concluderend met een lichte vorm van overdrijving: verplichte literatuur voor iedere professional die met consumenten of klanten werkt!
Over Nico Melkert
Nico Melkert MBA studeerde onder meer business administration en is zelfstandig business- en salesconsultant. Hij heeft ruime commerciële ervaring opgedaan in diverse management- en directiefuncties op het gebied van sales en marketing.
