De drie auteurs van De Machine, journalisten van de NRC, hebben gesproken met zo’n driehonderd direct betrokkenen, kregen inzage in interne video’s en documenten. Opvallend is dat Booking.com niet actief heeft meegewerkt aan de totstandkoming van het boek, maar wel reageerde op vragen en situaties die in het boek worden beschreven.
Fax-via-internet bedrijfje
Het verhaal van het boek begint 25 jaar geleden in Twente met het mislukken van het fax-via-internet bedrijfje van de jonge technisch-bedrijfskundige Geert-Jan Bruinsma. Hij wil toch iets ondernemen en bij voorkeur met internet. Al pratend met vrienden ontstaat het idee om iets te gaan doen met hotelboekingen. Deze boekingen worden in die tijd nog steeds via de telefoon of via de fax bevestigd.
In november 1996 meldt Geert-Jan Bruinsma zich bij de Kamer van Koophandel in Amersfoort om zijn eenmanszaak om te zetten in een bv, en dat niet te kunnen. De KvK kan, zoals de auteurs het zeggen, geen bv’s met nieuwerwetse bedrijfsnamen waarin .nl werd genoemd inschrijven. De naam helemaal uitschrijven mocht wel, en zo werd Bookingspunt Nederland BV in oprichting de nieuwe naam.
Noest onderzoekswerk
In het boek reconstrueren de drie NRC-journalisten de opkomst, hoogtijdagen en de gevolgen van de (corona)crisis bij één van de grootste hotelwebsites ter wereld. Het boek dat de drie auteurs met noest onderzoekswerk over de groei en organisatie van Booking hebben geschreven, is een knap vakwerk.
Het boek beschrijft hoe ze van het ene kleine kantoor naar het andere verhuizen. Hoe ze van de ene technische tegenslag naar de andere bewegen. Hoe ze hotels aflopen om zo hotel voor hotel binnen te slepen.
Cijfers
Booking leeft van de commissies die het ontvangt voor elke geboekte hotelovernachting. De commissie van 5 procent uit de beginjaren wordt steeds verder opgevoerd, naar tussen de 10 en 25 procent nu. Er zijn in recente jaren wel een aantal nieuwe functionaliteiten aan de site toegevoegd, maar de kurk waarop het geheel drijft zijn de hotelboekingen. Er werken in 2021 zo’n 17.500 werknemers van wie ruim 5.000 in Amsterdam. De omzet is meer dan 4 miljard euro. En een fraai voorbeeld van de tijdsgeest is de gigantische nieuwbouw vlak bij het Amsterdamse centraal station. Op de Oosterdokskade, waar ooit het Amsterdamse Hoofdpostkantoor stond, opent in 2022 een kantoor (naast andere faciliteiten) voor met ruim 5.000 werkplekken voor zo’n 5.500 Booking medewerkers.
Door de overname (voor 120 miljoen euro) van Priceline in 2005 was Booking eigenlijk al een Amerikaanse multinational, met een hoofdkantoor dat toevallig in Nederland stond. Heel lang lieten de Amerikaanse eigenaren de geldmachine rustig hun werk doen.
Rijnland
Het verhaal van Booking is een goede illustratie van de verschillen tussen Rijnlands organiseren (wie het weet mag het zeggen en de organisatie als werkgemeenschap) en Angelsaksisch organiseren (wie de baas is mag het zeggen en de organisatie als geldmachine). Was in het begin Rijnlands dominant, de laatste jaren kreeg het Angelsaksisch organiseren steeds meer de overhand.
Nadruk op financiële sturing
De Nederlandse stijl komt ook tot uitdrukking in de wat voorzichtige managementstijl van de CEO, die intern was doorgegroeid van informele baas operatie tot formele Chief Operating Officer in 2011 en 2016 CEO. Er ontstaat in de loop van de jaren ontevredenheid bij medewerkers en er was een zwabberende strategie. In 2019 vinden de eigenaren dat er doortastend leiderschap nodig is, en wordt de CEO bedankt voor haar diensten. Eén van de managers van Booking Holdings, Glenn Fogel, werd de nieuwe CEO. Maar echt stevig ingrijpen deden de Amerikanen pas ten tijde van de coronacrisis. De macht van de OR was min of meer gebroken dor de crisis, en het was ook hét moment om de verschillende onderdelen van Booking Holdings met elkaar te laten samenwerken, om afdelingen samen te voegen, kantoorruimtes te laten delen en om mensen te ontslaan.
Ervaren dealmaker
Fogel, de nieuwe CEO is een ervaren dealmaker die alles wist van de wereldwijde reisindustrie. Die kennis combineerde hij met financiële expertise uit zijn tijd als bankier op Wall Street. De auteurs zeggen dat hij door collega’s wordt getypeerd als een slimme onderhandelaar, ‘een cijferfetisjist die erom bekend stond ondergeschikten met gedetailleerde vragen tot het uiterste te dwingen. (…) Van cijfers wist Fogel alles, maar leidinggeven aan een grote groep werknemers had hij nog nooit gedaan. Zeker niet aan een Amsterdams bedrijf met een eigen cultuur.’
Van krantenjongen tot miljonair
De Machine is een verhaal in de stijl van ‘krantenjongen tot miljonair’, met een snufje Nederlandse trots. Het is ook een verhaal waarin een hobbyachtig-clubje met veel inzet en passie gaandeweg een normaal bedrijf wordt. Verder is het een verhaal dat laat zien dat wat aan ICT-innovatie vooral in Sillicon Valley plaatsvindt, ook in Nederland kan. De auteurs illustreren dat het begin van Booking ook gaat over opbloeiende en verbroken vriendschappen, hebzucht en achterbaks gedoe.
Het is ook een verhaal over een organisatie waarin innovatie en passie het verliest van met kleine stappen verbeteren van routines en het vergroten van efficiëntie.
Te uitgebreide profielen
Voor mij pasten de uitgebreide portretten van de verschillende hoofdrolspelers niet goed in het boek. Ze zijn veel te gedetailleerd. Zo kunnen we lezen dat Geert-Jan Bruinsma een ingetogen Friese jongen was – type zeilinstructeur – en dat hij opgroeide ‘… met een oudere broer en twee zussen in Scharnegoutum, een dorp vlak bij Sneek. Later verhuisde het gezin naar Tersoal (Terzool in het Nederlands), een paar kilometer verderop. Zijn moeder was huisvrouw, zijn vader had een jachtwerf.’
Een relevant boek
Voorin het boek beloven de auteurs dat ze de lezer informeren hoe het proces van de voortdenderende digitale techniek zich heeft voltrokken met gevolgen voor klanten, hotels en medewerkers. Dat proces hebben ze inderdaad goed beschreven, maar de gevolgen voor klanten en hotels worden enkel zijdelings aangestipt. Wel besteden de auteurs aandacht aan de afnemende motivatie van medewerkers.
De Machine hoort volgens mij thuis op de boekenplank van elke manager, naast Jeroen Smits boeken De Prooi (over ABN) en zijn meest recente boek Het grote gevecht (over Unilever). De Machine neemt de lezer mee in de begindagen van Booking tot aan het gedoe van vandaag. Er komen veel beginnersfouten aan de orde, en alleen daarom zou elke startende ondernemer dit boek moeten lezen. Net zo relevant is het boek voor managers die het gedoe in hun eigen organisaties willen vergelijken met het gedoe in Booking.
De Machine leest bijna als een roman, met aandacht voor startersproblemen, grootse feesten, overnameperikelen, miljoenenbonussen in crisistijd, intriges, tegenvallers, belastinghandigheidjes, lef, ongewenste intimiteiten, serendipiteit, improvisaties en vetes. En dat alles is door de drie auteurs leesbaar opgeschreven. Kortom: Een degelijk en informatief boek.
Over Rudy Kor
Rudy Kor is zelfstandig organisatieadviseur en auteur van diverse managementboeken. Tot voor kort werkte hij (als senior partner) bij Twynstra Gudde. Hij startte zijn werkzame leven bij Philips in Eindhoven. Als adviseur helpt hij (project)managers bij het effectiever inrichten van hun projecten. Als veellezer wordt hij gedreven door nieuwsgierigheid en schrijft regelmatig boekrecensies.
