Zonder mens geen merk en geen merk zonder markt en maatschappij: die boodschap willen Erik Schoppen en Ruud Heijenga in hun boek Strategisch merkenmanagement stevig bij hun lezers verankeren. Maar tijden veranderen en ook nog eens in een tempo dat nauwelijks is bij te houden. Daarom werd het tijd voor een nieuwe editie, met een compleet nieuwe aanpak.
Voorgeschiedenis
Maar eerst even, kort, de voorgeschiedenis. Die begint in 1998 met het verschijnen van Kevin Lane Kellers ‘Strategic Brand Management’, dat in Amerika uitgroeide tot ‘de bijbel van het merkmanagement’. Dat maakte het voor uitgeverijen wereldwijd interessant om ofwel een eigen vertaling op de markt te brengen ofwel het boek zo te bewerken dat het toegankelijk werd voor (onder meer) het hoger beroepsonderwijs in eigen land. Die eer viel in 2008 Ruud Heijenga en Erik Schoppen ten deel: of zij de derde editie van het lijvige boekwerk – bijna 800 pagina’s – zo wilden bewerken dat geen enkele marketingopleiding er nog omheen kon. In die opzet slaagden zij meer dan behoorlijk en dat maakte enkele jaren later de weg vrij voor een geheel herziene vierde editie, die overigens al veel minder een Lane Keller-boek was. De vijfde editie die nu beschikbaar is, is dat nog minder.
Merkmeerwaardekompas
De auteurs hebben deze keer, zoals gezegd, gekozen voor een heel nieuwe aanpak. De grootste wijziging is de introductie van het merkmeerwaardekompas, dat tevens de nieuwe indeling van het boek vormt. Het kompas is een nieuw holistisch raamwerk voor het ontwikkelen van duurzame strategieën en ecosystemen voor meervoudige merkmeerwaardecreatie. Daarbij gaat het om ondernemen waarbij vanuit gezonde financiële resultaten tegelijkertijd een positieve bijdrage aan de samenleving en het milieu gerealiseerd wordt. Het kompas wil een effectief communiceerbaar en strategisch houvast bieden voor iedereen die met merken werkt.
Relatie- en stakeholdermanagement
Je hoeft de vorige edities van het boek niet gelezen te hebben om profijt te kunnen hebben van de grote hoeveelheid inzichten die de auteurs meegeven. Alle relevante aspecten die bij het bouwen en beheren van merken belangrijk zijn, komen volop aan bod. Wat een merk is bijvoorbeeld, wat de waarde ervan is, hoe je merken bouwt en, niet onbelangrijk, hoe je merkmeerwaarde kunt meten. Nieuw zijn de hoofdstukken over relatie- en stakeholdermanagement en over de (psycho)-sociale lagen van vertrouwen die nodig zijn om merkvertrouwen op te bouwen. Nieuw zijn ook de koppelingen die de auteurs leggen tussen psychologische, neurowetenschappelijke, leiderschaps- en merkorganisatorische aspecten.
Toekomstbestendig bouwen
Duurzame (klant)relaties en merkbinding worden nog belangrijker dan ze al waren, schrijven Schoppen en Heijenga. Dat stelt ons voor nieuwe uitdagingen in het toekomstbestendig bouwen en beheren van merken. Stakeholders zoeken nog meer verbinding met ‘hun’ merken, maar kijken tegelijkertijd ook kritischer naar het duurzame en sociale gedrag van deze merkorganisaties. Dit vereist een andere optiek over hoe merken en hun ecosystemen en organisaties werken in deze tijd. Dit inzicht bracht de auteurs ertoe meer focus te leggen op de impact van merken op sociaal bewustzijn, online technologie, duurzaamheid en langetermijnstrategie. Hoe kun je duurzame merk(meer)waarde toekomstbestendig bouwen? Die vraag staat in hun nieuwe boek centraal.
Merkvertrouwen
Merkvertrouwen is daarvoor van onschatbaar belang. Vertrouwen heeft volgens de auteurs een cruciale functie binnen merkrelaties. ‘Vertrouwen is het sociale bindmiddel dat ervoor zorgt dat we samenwerken, zakendoen en privé-informatie met elkaar uitwisselen. Vertrouwen is de basis voor duurzame (merk)relaties.’ Maar in een wereld waarin fysiek contact steeds meer plaats moet maken voor online contact, wordt het kweken van vertrouwen een serieuze uitdaging. Consumenten kunnen bijvoorbeeld een ongewenste selectie maken van online aanbieders en partners, omdat verborgen kenmerken niet zichtbaar zijn tijdens het aangaan van contractuele verplichtingen. Dat geldt ook in b-t-b-contacten. Daarom moeten merkorganisaties kijken naar de oude én nieuwe manieren van samenwerken, om weer contact te krijgen met consumenten en vertrouwensrelaties op te bouwen in beide werelden.
Build Bridge Bond-methodiek
Schoppen en Heijenga gaan uitgebreid in op de neurologische wortels van vertrouwen en samenwerking en op ‘het construct vertrouwen’. Voor menig marketeer zullen dit pittige hoofdstukken zijn: over ‘hiërarchische lagen en integratieve netwerken’, vertrouwensattitudes en de door Erik Schoppen ontwikkelde Build Bridge Bond-methodiek. Maar het zijn onmisbare thema’s voor iedereen die op zoek is naar bruikbare (want bewezen) strategieën om vertrouwensrelaties te creëren. Merkbouw begint bij een solide menselijke basis, aldus de auteurs. Het bouwen en beheren van toekomstbestendige, betrouwbare en financieel sterke merken die ook een netto-positieve impact hebben op de planeet.
Digitale leeromgeving
Voor de volledigheid wijs ik nog op de digitale leeromgeving van Pearsons MyLab, waarin de gebruiker tal van verdiepende cases, artikelen, downloads, hoorcolleges, invulsjablonen en canvassen vindt. Verder zijn daarin workshopmaterialen en video-essays beschikbaar. Bij het boek is ook een gratis wegwijzerposter beschikbaar die helpen moet om een sterk merk te bouwen, meten en beheren.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
