Krampachtig houdt de sector vast aan methoden die gedijen dankzij het ‘monkey-see-monkey-do’ principe in plaats van bewezen effectiviteit. Hoetmer noemt dit de waarheden waar de verkooppraktijk van overloopt, zoals het stellen van veel open vragen, klantgericht zijn, en zo meer.
Hoetmer schetst in de inleiding in niet mis te verstane bewoordingen een sector waarin het management weinig tot geen aandacht besteedt aan de wijze waarop hun verkopers te werk gaan. Als de targets worden gehaald, is iedereen doorgaans tevreden. En juist dat target, dat voor salesmanagers welhaast heilige woord, vormt het grootste struikelblok op weg naar goede prestaties. Want de benauwde focus op dit doel, en de vaak daarmee gepaard gaande beloning, zo zegt Hoetmer ‘stimuleren een korte termijn visie en doven elke vorm van creativiteit . Er treedt een soort bewustzijnsvernauwing op. De verkoper en zijn managers geven het leren op lange termijn er aan in ruil voor het korte termijn gewin’.
Na de inleiding volgen vier delen, steeds over een ander segment van het verkoopproces. Hoetmer begint met mythen over verkopen en verkooptechnieken, daarna volgen de mythen over acquisitie, als derde lezen we over de mythen over succes en motivatie, en de auteur sluit af met het deel mythen over klanten en relaties tussen verkopers en klanten.
De mythen die Hoetmer aan de kaak stelt, lijken soms inderdaad in marmer gebeiteld. Nummer 34 bijvoorbeeld: ‘Verkopen draait om het aangaan van relaties met uw klanten.’ Daar lijkt toch geen speld tussen te krijgen. Of mythe 39, zó ingesleten dat het is gepromoveerd tot gezegde: ‘De klant is koning.’
Mis, zegt Hoetmer die, op basis van zijn praktijkervaring aangevuld met een beetje externe literatuur en geschiedenis, steeds in een aantal pagina’s de stelling ondermijnt. Elk hoofdstuk sluit hij af met een conclusie en een advies, beide in een paar regels. Handig als je weer snel even de kern van het stuk in je op wilt nemen.
De 49 Gevaarlijkste Verkoopmythen is behalve een verfrissend boek van een auteur die zegt waar het op staat en die soms schrijft met een aangenaam lichte cynische byte, ook een warm pleidooi voor de ratio, en voor het avontuur zo u wilt. Hoetmer is zelf gepokt en gemazeld in de wereld waar hij over schrijft, en heeft uit eigen ervaring ondervonden dat de diep ingesleten verkoopclichés (voor hem) averechts werkten.
De opluchting die hij gevoeld moet hebben na het besef dat het ook anders kan - in 1997 richtte Hoetmer zijn eigen bedrijf op, SalesQuest - is bij wijze van spreken nog op elke pagina terug te lezen. Daarom heeft hij dit boek geschreven: hij gunt eenieder dat gevoel, en wie het lef heeft om niet meer braaf de meute te volgen maar zijn eigen koers te varen, heeft dat gevoel binnen handbereik.
Over Erik de Vries
Erik de Vries is freelance journalist.