Daarna is het dringen geblazen voor een plaats in de top drie, vijf of voor mijn part tien, maar dat ook Kevin Lane Keller daarin terug te vinden is, lijdt nauwelijks twijfel. Niet alleen omdat hij meewerkte aan Philip Kotlers standaardwerk Marketing Management. Zijn eigen magnum opus, dat niet geheel origineel de titel Strategic Brand Management draagt, wordt door merkprofessoren over de hele wereld veelvuldig geciteerd. Dan tel je dus mee.
Kevin Lane Keller wordt algemeen gezien als de grondlegger van de customer based approach. Volgens Keller begint het bouwen van een merk bij de klant en zijn wensen. ‘Consumenten bezitten de merken, en jouw merk is het merk dat de consumenten jou toestaan,’ schrijft hij. In die visie, waarin sterk de nadruk ligt op maakbaarheid, komt de identiteit van een merk dus van buitenaf. Keller wijkt daarmee af van wat intussen in nagenoeg alle merkmanagementliteratuur als vanzelfsprekend wordt beschouwd, namelijk dat merkidentiteit de uitdrukking is van de organisatievisie, de missie, of de kernwaarden. Merkmanagement begint dus ‘binnen’. Misschien dat zijn boek daardoor in Nederland nauwelijks bekendheid geniet.
Tot 2010 althans, want toen verscheen een bewerkte vertaling van de derde editie van Kellers Strategic Brand management (‘Meerwaarde opbouwen, beheren en meten’), bezorgd door Ruud Heijenga en Erik Schoppen, die met name tot doel hadden Kellers gedachtegoed toegankelijk te maken voor het hoger onderwijs. Strategisch merkenmanagement was nog een echt ‘Keller-boek’; Heijenga en Schoppen hadden alleen de casuïstiek aangepast. Het boek heeft sindsdien zijn weg naar de Nederlandse gebruiker wel gevonden en dat leverde na vijf jaar voldoende feedback op voor een vierde, geheel herziene editie waarin de structuur van Kellers boek veel meer is losgelaten. De (onderwijs)praktijk wees namelijk uit dat onderwerpen als merkidentiteit, internal branding en het borgen van de merkmentaliteit in de organisatie veel meer aandacht vroegen. Die hebben ze dus gekregen.
De vierde editie van Strategisch merkenmanagement verschilt met name van zijn voorganger in deel III, ‘Van merkontwikkeling tot merkleiderschap’, dat is opgebouwd uit drie compleet nieuwe hoofdstukken. De auteurs staan uitgebreid stil bij de grondslagen voor merkontwikkeling, merkdrijfveren en symboliek en de impact van merken op mens, markt en maatschappij. Ze beschrijven het (werken met het) bekende merkprisma van Kapferer, hoe je merken kunt positioneren met merkarchetypen en hoe storytelling kan helpen om mensen en merken op een emotioneel en irrationeel niveau met elkaar te verbinden.
Het meest opvallende hoofdstuk in deze nieuwe editie is hoofdstuk 6, dat feitelijk een ingekorte publicatie is van de Build Bridge Bond®-methodiek voor duurzaam merkleiderschap dat Erik Schoppen onderzocht tijdens zijn promotieonderzoek naar duurzaamheidsvertrouwen aan de RUG. De BBB-methodiek is een wetenschappelijk onderbouwde managementmethodiek om sterke, missie gedreven merken, merkvertrouwen en duurzame relaties te bouwen. ‘Zonder mens geen merk’, oordeelt Schoppen en daarom behandelt hij mentaal merkbeleid vanuit zowel macro-economisch, merk-strategisch als neurowetenschappelijk perspectief. De BBB-methodiek vormt de basis voor een ‘Human centered’ innovatie en merkbeleid dat kan leiden tot meer bewustwording en betrokkenheid, sterkere merkrelaties en dito merkvertrouwen. De structuur van de methodiek bestaat daarom niet alleen uit merkfasen en –pijlers maar bevat ook psychologische en sociologische aspecten. Met name die laatste onderdelen zijn belangrijk voor het creëren van betekenisvolle (merk)ervaringen die leiden tot duurzame merkrelaties, waarin psychologische aspecten als bewustwording, betrokkenheid, gedrag en vertrouwen ten grondslag liggen aan het te ontwikkelen merk.
De vierde editie van Strategisch merkenmanagement is veel minder een Keller-boek geworden dan de vorige editie was. Heijenga en Schoppen hebben ervoor gekozen modellen voor merkontwikkeling die Keller weliswaar (deels) ook gebruikt heeft maar nooit expliciet, een eigen plaats te geven. Dat geldt eveneens voor Kapferers merkprisma en de merkarchetypen van Carol S. Pearson en Margaret Mark. Daarnaast hebben zij internal branding steviger neergezet. Op basis van Keller hebben zij een verbreding en verdieping aangebracht en deze met merkpsychologische inzichten onderbouwd. Dat geeft deze editie veel meer het karakter van handboek dan de vorige en dat is winst. Je hoeft niet meer per sé een Keller-adept te zijn om met dit boek uit de voeten te kunnen. Ik kan me dan ook niet aan de indruk onttrekken dat deze editie een (nog) breder publiek gaat trekken.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
