Freek Vermeulen is hoogleraar strategie en ondernemerschap aan de London Business School. Met het boek Breaking Bad Habits krijg je een aantal hulpmiddelen aangereikt om slechte gewoonten en praktijken op het spoor te komen. Want veel van die oeroude gewoonten, die bedrijven soms al tientallen jaren volgen, zijn vaak inefficiënt, bureaucratisch en weinig klantvriendelijk. Dus weg ermee! Stop met kritiekloos benchmarken en kopiëren van best practices. Zet een andere bril op en gebruik nieuwe invalshoeken om de ontstane ruimte te gebruiken voor nieuwe innovatie- en groeikansen. Dat is waar het boek over gaat.
Het boek bevat drie delen waarin de auteur achtereenvolgens beschrijft hoe het komt dat slechte praktijken zolang blijven bestaan, hoe je slechte praktijken kunt elimineren en hoe je vervolgens de organisatie hernieuwde kracht kunt geven door exploreren én exploiteren. We gebruiken slechte praktijken omdat het winst op korte termijn oplevert, omdat iedereen het doet (ook de succesvolste bedrijven) en omdat we het nu eenmaal altijd zo doen. Deze dooddoeners kennen we allemaal wel net als het ‘not invented here’-syndroom. Benchmarking is bullshit, zo schrijft de auteur want we hebben last van selectieve waarneming en we verwarren oorzaak maar al te vaak met gevolg (causale ambiguïteit). Daar doorheen breken is geen eenvoudige klus.
Er passeren veel voorbeelden van ‘bad habits’ de revue zoals managementsystemen als Total Quality Management (TQM) en ISO. Het mooiste voorbeeld gaat echter over het grote krantenformaat dat tot voor kort de norm was. Enig idee waarom kranten sinds 1712 op zo’n groot broadsheet-formaat worden gedrukt? Nee? Niet omdat het efficiënter, goedkoper, beter, gemakkelijker, klantgerichter en winstgevender is. Waarom dan wel? Na enig speurwerk kwam de auteur erachter. Het had te maken met een belasting die de Engelse overheid in 1712 oplegde aan krantenbedrijven op basis van het aantal krantenpagina’s die ze drukten. Het gevolg was dat krantenuitgevers hun kranten op grotere vellen gingen drukken om hogere belastingen te voorkomen. Vervolgens heeft de hele wereld zo’n 300 jaar deze ‘best practice’ (bad habit) gevolgd.
Ook lezen we over succesvolle bedrijven die dit soort ‘bad habits’ lieten voor wat ze waren en de zaken anders gingen bekijken. Zo brak de nieuwe hotelketen CitizinM met alle gangbare hotelwetten met een volledig nieuw hotelconcept voor de ‘mobile citizins’. Innoveren door weglaten, zo schrijft de auteur. Andere voorbeelden gaan over een IVF-kliniek die hogere scores ging behalen na een ‘minder hoge selectie aan de poort’ en topadviesbureau EdenMcCallum dat als eerste in zijn branche met freelance-consultants en maatwerkoplossingen ging werken.
Het boek laat ook zien hoe bepaalde opvattingen de wereld in komen. Als voorbeeld van een slechte praktijk die veel wordt toegepast schrijft de auteur over farmaceutische bedrijven. Dat ze nog steeds miljarden steken in de directe verkoop van hun best lopende medicijnen via artsenbezoekers. Ook al is deze aanpak volgens de auteur aantoonbaar ineffectief. De auteur verwijst hiervoor naar één onderzoek van Mizik en Jacobson uit 2004. Ik heb dat onderzoek opgezocht en daarin concluderen de onderzoekers echter dat de inzet van artsenbezoekers (‘detailling’) en productinformatie (‘sampling’) een ‘bescheiden’ positief effect heeft op het voorschrijfgedrag van artsen. De boodschap van de auteur is helder, maar het voorbeeld sluit hier niet op aan.
Om te voorkomen dat nieuwe slechte gewoontes ontstaan en ingeburgerd raken moeten managers organisaties creëren die zichzelf continu evalueren en vernieuwen en zo een vruchtbare voedingsbodem ontwikkelen voor innovatie. De auteur heeft hiervoor geen wondermiddel paraat maar geeft je enkele adviezen mee om dit te stimuleren. Deze adviezen worden in het laatste deel verder uitgewerkt zoals (1) zeg ja tegen veranderen om het veranderen: wacht niet op tegenslag en achteruitgang maar breng proactief veranderingen aan in je modus operandi, word goed in veranderen (2) maak je leven moeilijk: neem met opzet lastige klanten, producten of markten op in je portfolio van activiteiten, ze kunnen een geweldige bron van leerervaringen zijn en (3) zoek een goed evenwicht tussen exploreren (vernieuwen) en exploiteren (verbeteren). Zorg daar bij voor variatie (duizend bloemen bloeien) en wees selectief (via een gestructureerd innovatieproces).
Breaking Bad Habits is een compact boek. Niet opzienbarend en met een boodschap die we vaker in managementboeken tegengekomen: pas op voor het kritiekloos benchmarken en kopiëren van best practices, stel zaken ter discussie, bekijk het eens op een andere manier en zorg voor een innovatieve en wendbare organisatie die goed is in veranderen. De auteur sluit het boek af met zijn kijk op innovatie: het is niet nodig om iets totaal nieuws of slim te bedenken; stop gewoon met slechte dingen doen, al is het soms gemakkelijker gezegd dan gedaan. Lijkt me een goed advies.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
