De Gedagsrevolutie. Invloed, Manipulatie en het Brein. De 7 Principes van Effectieve Gedragsverandering. Allemaal titels die we aan ons boek hadden kunnen geven. Toch kozen we ervoor om het te noemen naar een nogal onsmakelijk getekend vliegje in een pispot. Wat vinden wij als gedragswetenschapper en reclamestrateeg daar nou zó fascinerend aan, dat we ons boek Het bromvliegeffect noemden?
Daarvoor moet je een eindje terug in de tijd. Helemaal naar Aristoteles, die stelde dat mensen hun gedrag veranderen op basis van logos (logische argumenten), ethos (de geloofwaardigheid van de afzender) en pathos (emotie). Dat klinkt nog steeds aannemelijk als verkoopargumenten voor een Tesla: duurzaam, vooruitstrevend en jaloersmakend. En dus is Aristoteles nog steeds de basis van heel veel campagnes en beleid. Natuurlijk zijn er mooie modellen en handige rijtjes naast gekomen, van kennis, houding, gedrag tot why, how, what.
Toch slaagt een aanpak op basis van die principes zeker niet altijd. Wie een mailing stuurt, is al blij met enkele procenten respons. Nieuwe producten falen veel vaker dan ze slagen, ondanks alle research. Hetzelfde geldt voor pogingen van de overheid om burgers van het gas af te krijgen. Ondanks duizenden jaren denkwerk, lijken we als mensheid gedragsverandering maar niet in de vingers te krijgen.
Kleine verandering, grote impact
Maar dan die vlieg. Je kent het verhaal vast: mannen mikten slecht op de wc's van Schiphol. Resultaat: vieze vloeren, hoge schoonmaakkosten, ergernis bij reizigers als de wc gesloten is vanwege schoonmaak. De oplossing was geen emotionele oproep, informatieve uiting of inkijkje in de diepere beweegredenen van de luchthaven. Schilder een vliegje in de pot en mannen richten er als vanzelf op. Iets kleins, met groot effect dus - in dit geval: veel lagere schoonmaakkosten en een prettigere reiservaring. Vandaar dat we naar analogie met het Butterfly Effect kozen voor het Bromvlieg Effect. En dat komt veel vaker voor dan je denkt.
Kleine, onopmerkelijke dingen hebben vaak grote invloed op een beslissing. Uiteraard herken je dit uit je dagelijks leven: dat ene zinnetje dat bij het boeken van je vakantie de doorslag geeft (‘3 mensen uit uw stad boekten in het laatste uur!'). In de webwinkel kies je het item dat nú verzonden kan worden in plaats van morgen - zelfs als je het pas later nodig hebt. Ongetwijfeld doorzie je sommige van de effecten die marketeers en overheden op je loslaten (‘de meeste mensen zetten hier geen vuilnis neer'- really?). Maar dat is nou net de kracht van het bromvliegeffect: óók als je het doorziet, stuurt het je. Vergelijk het met de goocheltruc waar je bovenop staat, maar toch intuint.
Gedragswetenschappers hebben inmiddels veel verschillende ‘bromvlieg'-mechanismen geïdentificeerd. Zie het als factoren in de omgeving die meer invloed op gedrag hebben dan de logica zou voorspellen. Die hebben bijvoorbeeld te maken met onzekerheid (een beslissing is vaak een gok of voorspelling), met luiheid en gemak (ons brein moet zuinig zijn met energie) en met het simpele feit dat de mens geëvolueerd is als groepsdier. Maak iets schaars, laat het opvallen door af te wijken, zorg dat mensen het nú kunnen krijgen of geef het bijvoorbeeld expres een klein foutje en zoemmmmm - daar stuurt de bromvlieg ze in de richting van het gewenste gedrag.
Waardevolle effecten
Zulke effecten hebben mooie namen: Von Restorff Effect, Keats Heuristic, Hyperbolic Discounting, wat handig is: ze geven je een vocabulaire om dingen te benoemen die je voorheen wellicht wel aanvoelde, maar niet helemaal kon beetpakken. Maar denk ondanks de wetenschappelijke namen bij zulke effecten niet aan natuurkundige wetten. Gedrag is complex en een gedragseffect is eerder een tendens die onder bepaalde voorwaarden opduikt, dan een regel. Toch kan juist zo'n tendens enorm waardevol zijn voor de manager. Om drie redenen.
Reden één: je kunt ze leren herkennen. En zo een verklaring vinden voor waarom bijvoorbeeld die leasefietsen met blauwe banden het zo goed doen. Reden twee: je kunt ze leren vermijden. Wie ‘negatief sociaal bewijs' kent, mailt nooit meer dat ‘bijna niemand zich aan de werkafspraken houdt' (onbewust gaat dat slechte gedrag daarmee normaal en dus sociaal wenselijk voelen). En reden drie: je kunt zulke effecten gericht gaan inzetten. Niet als manipulatief trucje. Maar als fundament van je aanpak.
Want hoe je het wendt of keert: uiteindelijk hangt óók jouw succes af van een simpele vraag: slaag je erin gedrag te veranderen? Of dat nou is van een klant of burger, team of stakeholder. Wie de principes kent die we omschrijven in Het bromvliegeffect, krijgt niet de magische kracht om eenieder naar z'n pijpen te laten dansen. Maar zal er wél minder vaak en minder ver naast zitten dan zijn concurrent. En dat maakt alle verschil in de (corporate) wereld. Hoog tijd dus, om de bromvlieg een plekje te geven in de boardroom.
Eva van den Broek en Tim den Heijer zijn auteurs van Het bromvliegeffect (Spectrum 2021) en hosts van de Bromvliegeffect podcast op BNR.
Over Eva van den Broek
Dr. Eva van den Broek is gepromoveerd gedragseconoom en oprichter van Behavioural Insights Nederland. Ze zet gedragskennis in voor beter beleid en geeft regelmatig publiekslezingen.
Over Tim den Heijer
Drs. Tim den Heijer is creatief strateeg, copywriter, spreker en oprichter van creatief bureau B.R.A.I.N. Creatives. Hij heeft ruim 20 jaar reclame-ervaring en werkte voor veel van de bekendste merken ter wereld.
