‘Alleen aandacht en reputatie zijn straks nog schaars’

‘Wist je trouwens dat mijn boek uitverkocht is?’ Internetstrateeg Jim Stolze (1973) weet dat het een flauwe grap is, maar toch probeert hij hem even. ‘Er zijn mensen die me ongelovig aanstaren’, zegt hij. Maar de grap is niet helemaal zonder achterliggende gedachte. In zijn nieuwe boek Uitverkocht! gaat het om de 21e-eeuwse aandachtseconomie en Stolzes antwoord daarop, het ADHD-model, dat als het aan hem ligt AIDA gaat vervangen. ‘Ik had nog heel wat overtuigingskracht nodig om mijn uitgever te overtuigen van deze titel’, vertelt Stolze. ‘Het is niet zonder risico. Als iemand bij Managementboek.nl naar het laatste boek van Jim Stolze zoekt en hij ziet uitverkocht staan, kan hij zomaar denken: dan maar dat boek van Ben Tiggelaar.’
Stolze was lange tijd hoofdredacteur van Startpagina.nl en begon enkele jaren geleden voor zichzelf als, zoals hij het omschrijft, ‘internetstrateeg’. Een experiment waarbij hij veertig dagen zonder internet probeerde te leven leverde hem in 2009 een uitnodiging op om te komen spreken bij de zeer exclusieve Amerikaanse congressenreeks TED, wat staat voor technology, entertainment en design, met als pay-off: ‘ideas worth spreading’. Hij was zo onder de indruk van de impact van TED dat hij een verzoek indiende om een Nederlandse versie te mogen organiseren, wat in 2009 resulteerde in de eerste TEDxAmsterdam.
In het boek dat nu verschijnt, Uitverkocht!, zet Stolze zijn ideeën uiteen over hoe bedrijven zaken zouden moeten doen in het nieuwe economische tijdperk, dat hij de ‘aandachtseconomie’ heeft gedoopt. Dat doet hij aan de hand van begrippen als schaarste, waarde, filters, delen, weggeven en service. En uiteraard is TEDx een van de voorbeelden die uitgebreid de revue passeert.

Schaarste
Uitverkocht! behoort tot de categorie boeken waarvan de titel er het eerst was. ‘Ik vind het een interessante titel’, zegt Stolze. ‘Het is natuurlijk de droom van elke ondernemer, dat zijn product uitverkocht is. Als de 50.000 kaarten voor het dancefestijn Sensation niet binnen anderhalf uur waren uitverkocht, was organisator Duncan Stutterheim teleurgesteld. Daarnaast gaat het over aandacht en dat kun je niet kopen. Ondernemers zouden letterlijk klaar moeten zijn met verkopen, die zijn uit-verkocht. In de 21e eeuw moet je aandacht verdienen.’
‘Ik dacht in eerste instantie dat mijn boek over schaarste zou gaan’, vertelt Stolze. ‘Dat trof ik aan zowel bij TED, dat al sinds 1984 bestaat, als bij Startpagina.nl, waar ik hoofdredacteur ben geweest. In Amerika zoemt het al jarenlang rond dat TED de place to be is, ook door de schaarste die de organisatie heeft gecreëerd. Er mogen maximaal 1.500 mensen komen, dus als je een uitnodiging krijgt, is dat heel speciaal. Aan de andere kant heeft TED de radicale beslissing genomen om alle lezingen op de site te zetten en gratis weg te geven. Dus: totaal geen schaarste, juist overvloed. Dat trucje zag ik een aantal keer terug. Ook bij Startpagina, waarvan mensen soms zeggen: bestaat dat nog? Ja, dat bestaat nog, met 5,6 miljoen bezoekers per maand. Daar hebben wij eigenlijk hetzelfde gedaan. Startpagina mocht maximaal 300 links hebben. Bedrijven die graag op Startpagina wilden, hebben we vaak moeten teleurstellen. De redactie koos bewust voor kwaliteit, zodat nieuwe banken of reisbureaus die zich meldden, vaak voor een dichte deur stonden. Het is nog steeds een heel mooi model. Het ging niet om de banners, die waren jaren tevoren uitverkocht; het ging om de waarde voor de bezoekers.’

ADHD
Toen hij over schaarste begon na te denken, kreeg de inhoud van zijn boek snel vaste vorm. ‘Ik dacht: wacht eens even, er zijn nog maar twee dingen schaars in de toekomst, aandacht en reputatie. Aandacht is waar de bedrijven op dit moment mee bezig zouden moeten zijn, vind ik, maar ze stoppen het weg in paragraaf 15.3 van hun marketingplan. Kijk, AIDA is echt een model van de vorige eeuw. Attenderen, interesseren, verleiden en verkopen: je ziet de reclamespots rond het Acht Uur Journaal voor je. Even Apeldoorn Bellen… Zo lineair werkt het niet meer. We leven tegenwoordig in een ADHD-maatschappij. Iedereen is maar druk, druk, druk en alles gaat kriskras door elkaar. Vandaar AD, attention deficit, een gebrek aan aandacht. De letters HD staan bij mij voor hyperdistributie. Niet speciaal via Twitter of andere sociale media, want dat zijn gewoon kanalen. Nee, het gaat erom dat elke consument tegenwoordig de tools heeft om een toeter te zijn voor zijn netwerk. En als zijn boodschap ertoe doet, toetert het netwerk het door. Dat is hyperdistributie. Het mooie is dat het ook geen geld kost. Hyperdistributie kun je alleen maar verdienen. In de vorige eeuw kon je aandacht ook kopen, per centimeter of per millimeter. Als je dat nu doet, heet dat spam. Er zijn maar heel weinig merken die op iemands buddylist staan.’
Merken zouden dus eigenlijk op zoek moeten gaan naar hun doelgroep en onderzoeken hoe deze mensen hun boodschap willen doortoeteren, betoogt Stolze. ‘Merken moeten zich afvragen wat zij kunnen bijdragen. De meeste merken snappen dat niet. Zij gedragen zich als die vervelende buurman die zomaar onuitgenodigd komt binnenvallen bij jouw verjaardagsfeestje en meteen luidruchtig één of ander verhaal begint te vertellen, terwijl iedereen net gezellig aan het discussiëren was. Merken die wel beschikken over sociale vaardigheden, zouden juist proberen aansluiting te vinden.’

Zappos
Een voorbeeld van een bedrijf dat heeft begrepen wat moderne consumenten verlangen, is Zappos, zegt Stolze. Dat is geen online schoenenverkoper, maar een service company that happens to sell shoes. ‘Wat zij doen in mijn businessaandachtsmodel: zij verkopen geen schoenen aan mensen, nee, zij verlenen service, zij geven aandacht. Op elke webpagina staat hun 0800-nummer. Sterker nog: ze zijn blij als je belt. Als je bij Zappos niet kunt vinden wat je zoekt, bestelt het bedrijf het voor jou bij de concurrent. Want Zappos wil dat jij tevreden bent. Zij zoeken dus ook op Twitter en andere kanalen naar mensen die vragen hebben over schoenen. De mooiste anekdote vind ik het verhaal over iemand die Zappos aan de lijn had en zich liet ontvallen dat hij honger had. Toen hebben ze een pizza laten bezorgen. Dat verhaal is 40.000 keer geretweet. Dat kostte hen één pizza. Wat ze ervoor terug hebben gekregen is waanzinnig veel aandacht. De mensen die er al kochten, werden bevestigd in hun keuze, en mensen die op dit ogenblik overwegen schoenen te kopen, worden helemaal bedolven onder de positieve aandacht voor Zappos.’
Ook in Nederland zijn goede voorbeelden te vinden, zoals Seats2Meet, dat in verschillende steden werk- en vergaderruimtes verhuurt. ‘Hij geeft koffie weg, hij geeft lunch weg, hij geeft Wifi weg en hij verdient doordat mensen privacy willen en een hokje huren. Althans: zo interpreteren veel mensen het businessmodel. Maar het echte briljante eraan is dat hij 250.000 euro bespaart op marketingkosten. Hij adverteert nooit, hij heeft geen brochures, maar op het moment dat iemand op Twitter vraagt wie er een leuke vergaderplek weet in Utrecht, antwoorden twintig mensen Seats2Meet. Hij hoeft dus alleen het koffieapparaat schoon te houden en te zorgen dat de lunch op tijd klaar staat. De reclame wordt door zijn klanten verzorgd.’

TEDxAmsterdam
Stolze heeft zijn ideeën zelf ook in de praktijk gebracht: met het eerder genoemde TEDxAmsterdam, waar hij het laatste hoofdstuk in Uitverkocht! aan wijdt. ‘Toen ik de licentie kreeg om TEDx in Amsterdam te organiseren, heb ik een aantal fouten gemaakt die heel goed hebben uitgepakt. Laat ik het zo zeggen: als ik was opgevoed door de congrespolitie, had ik het niet zo kunnen doen.’ Eén van die dingen die hij anders deed was dat hij veel meer aandacht besteedde aan de gastenlijst dan aan de sprekerslijst. ‘Bij de meeste congressen interesseert het ze geen zak wie er in de zaal zit. Iedereen die betaalt, mag in de zaal zitten. Ik begrijp niets van die onverschilligheid. Bij TEDxAmsterdam hadden wij een aantal mensen in de zaal die ervoor zorgden dat er heel andere waarden gecreëerd werden tijdens dat congres. Het is non-profit, dus het gaat niet om geld, maar dat betekent niet dat wij geen waarde creëren. Het gevolg was dat sprekers op een bepaald moment ook in de rij stonden om voor die zaal te mogen spreken. Dat is heel bijzonder. Door bij de één schaarste te creëren, creëer je waarde voor de ander.’

In het verhaal over TED komen alle ideeën van Stolze samen. ‘Toen ik bij TED het verzoek indiende om een lokale variant te mogen organiseren, heb ik gezegd dat wij TED in Nederland heel goed zouden kunnen gebruiken. Wij zijn vrij goed in het uitlichten van dingen die verkeerd gaan. De mensen die bij TED op het podium staan weten ook heel goed wat er fout gaat op deze wereld, maar stralen wel uit dat er een oplossing bestaat. Door technologie, door wetenschap, door sociale innovatie, door netwerken, door geld, door tijd. Zij willen echt dingen veranderen. TED helpt daarbij: TED is een soort spotlight, die ideeën helpt verspreiden en groeien. Dat is een andere manier van kijken, die ik ook heb doorgetrokken naar mijn boek. In Uitverkocht! kijk ik alleen T-Mobile even schuin aan, maar verder geef ik alleen voorbeelden van organisaties die het goed doen, zodat anderen daar inspiratie aan kunnen ontlenen.’