Daar sta je dan: kin vooruit, zelfverzekerde blik, klamme handjes. Je hebt je goed inhoudelijk voorbereid op je presentatie en je bent er klaar voor. Onder je arm een stapel documenten. De feiten heb je op orde, de statistieken kloppen en de argumenten spreken voor zich. De teleurstelling is dan ook groot als je een uur later weer buiten staat. Mét documenten die de feiten tonen, maar zonder akkoord. Terwijl jij je nog vertwijfeld afvraagt hoe dit nou allemaal zo is gelopen, hebben wij het antwoord voor je: als je ook een krachtig en strategisch frame had meegenomen, had je die opdracht wél binnen gehengeld.
Framing is onvermijdelijk
Een frame is een verhaal met specifieke woorden en beelden waarmee je bepaalde delen van de werkelijkheid belicht en andere delen daardoor juist wat minder aandacht krijgen. Tussen de regels door probeer je de gewenste associaties op te roepen, waardoor je je lezer of luisteraar een bepaalde interpretatiekant op stuurt. En nu komt het: ongeframede communicatie bestaat niet en daarmee is dus élke boodschap geframed. Of het nu gaat om een e-mail naar je collega, een pitch voor de directie of een praatje bij de koffieautomaat. Alles wat je zendt of hoort is in een interpretatiekader zichtbaar. Framing is dus onlosmakelijk verbonden met taal en onvermijdelijk.
De juiste associaties
Dat betekent dus ook dat je onbewust juist ongewenste associaties kunt oproepen met een ‘fout' frame. Je kunt dan precies dezelfde statistieken, feiten en argumenten nogmaals laten zien, met uiteindelijk precies hetzelfde resultaat, want zo'n frame is vaak nog sterker dan de feiten. Goed framen begint daarom met goed je doelgroep kennen. Weten wie je voor je hebt en welke associaties spelen bij degene die je probeert te bereiken. Zo hielpen wij ooit een ondernemer die een prachtig IT-systeem had ontwikkeld voor in de zorg. Alleen: niemand leek echt geïnteresseerd in zijn product. "En dat terwijl het programma voor een veel efficiëntere werkomgeving zorgt!", riep hij uit. "Aha", dachten wij. Want precies in die zin ging het fout.
Op zich is er met ‘efficiëntie' niets mis. Maar als je in de zorg werkt, roept dat woord misschien volautomatisch allerlei associaties op die te maken hebben reorganisaties en hogere werkdruk. Niet echt gunstig dus. Sindsdien staat ‘efficiënt' bij deze man op de zwarte woordenlijst en vertelt hij alleen nog maar wat hij wél wil overbrengen: "Minder tijd kwijt aan administratie en meer tijd voor je patiënten." Met als resultaat groeiende verkoopcijfers. Het juiste frame met de juiste woorden en associaties kan er dus voor zorgen dat jouw goede ideeën en boodschappen niet ten onder gaan aan een (per ongeluk) slecht gekozen frame terwijl je de inhoud toch écht aan jouw zijde hebt.
De keuze is aan jou
Jij hebt het, als architect van je eigen verhaal, voor het kiezen. Ga je ervan uit dat je product, dienst of idee goed genoeg is om zonder strategisch frame te kunnen overtuigen? Dat je vast niet per ongeluk de verkeerde associaties oproept met een onwenselijk frame? Of neem je de touwtjes in handen en zorg je de volgende keer voor een kloppend, krachtig en kwalitatief frame waarin jouw oplossing opeens als dé oplossing gezien wordt?
Jolijn Mes van Taalstrategie helpt bestuurders, politici en andere professionals om hun inhoudelijke verhaal met een krachtig frame te communiceren. Sarah Gagestein is taalstrateeg en framingspecialist en helpt organisaties aan de juiste woorden. Haar bureau Taalstrategie analyseert, beoordeelt en bedenkt frames voor organisaties met idealen.
Ze zijn de auteurs van Meesterframer.
