‘Toen FB nog in de kinderschoenen stond zaten wij al massaal op Hyves’

Digitale communicatie is natuurlijk maar een stukje van de taart, waarschuwt Menno Lanting aan het begin van ons gesprek over 25 jaar online. Toch is dat waar hij zich toe wil beperken, want dat is waar hij verstand van heeft. De verlaging van de distributiekosten van kennis, de bevrijding van het individu dat zich samenvoegt in netwerken, de drijvende kracht die daarvan uitgaat - daar gaan we het over hebben. 'Dat is inderdaad zo'n 25 jaar geleden begonnen. De zakelijke insteek daarop kwam iets later van de grond, in Nederland eind jaren negentig. Ik heb daar zelf ook nog een rolletje in gespeeld bij Dressmart, een van de eerste e-commerce bedrijven in Europa.'

Twee dingen fascineren Lanting in het bijzonder aan de eerste 25 jaar online. 'Een: onze neiging om de effecten van een nieuwe technologie te overschatten op de korte termijn en te onderschatten op de lange termijn. En twee: de mogelijkheden van die technologie om onbenutte kennis en kunde van mensen te bevrijden.' Het eerste staat bekend als de Wet van Amara, naar de gelijknamige Amerikaanse futuroloog die in 2007 overleed. Lanting ziet dat ook terug in de opeenvolging van managementboeken door de jaren heen. 'Er ontstaat een hype, nog voordat er goed over nagedacht is gaan we daar allemaal in mee, dan blijkt dat de geesten er nog helemaal niet rijp voor zijn en de technologie eigenlijk ook niet, het mislukt, de criticasters krijgen gelijk, niemand durft meer wat te doen - en dan 10, 15 of 20 jaar later wordt het pas echt manifest en gaat het werken. Dat is een van de belangrijkste lessen die ik zelf heb geleerd.'

Kennis en kunde bevrijden

Het tweede wat Lanting van het begin af aan heeft gefascineerd, zijn de mogelijkheden die de nieuwe technologie biedt om de enorme hoeveelheid onbenutte kennis en kunde te bevrijden waar mensen over beschikken. Niet dat hij er nooit aan heeft getwijfeld of dat er dan ook echt van komt, maar hij is en blijft een optimist. 'We zeggen wel eens dat social media tot de Arabische lente heeft geleid, al valt daar best wat op af te dingen. Nu blijken dezelfde media een middel te worden voor multinationals en nationale overheden om consumenten en burgers eens te meer in hun greep te krijgen. Big data en articifical intelligence spelen daar natuurlijk een grote rol in. Nu ziet het eruit alsof George Orwell wel eens gelijk kon krijgen met zijn waarschuwing voor een alles beheersende surveillance-staat. Cambridge Analytica heeft voor 220 miljoen Amerikanen 5000 datapunten, een waanzinnig aantal. En als je ziet wat China in artificial intelligence investeert, dat is gigantisch. Daar zit een systematiek achter die z’n weerga niet kent. Nu blijft die informatie voor zover we weten nog grotendeels in China, maar wat als die totale power wordt ingezet om ons als consument via Alibaba net wat goedkopere spulletjes te kunnen aanbieden - in ruil voor onze privacy of misschien wel ons democratische systeem?'

Toch zijn er bij alle zorgen ook ontwikkelingen die Lanting hoop geven, zoals de blockchain-technologie en dan met name de smart contracts die daardoor mogelijk worden. 'Ik ben daar wel geen expert in', zegt hij, 'maar daar zie ik toch iets glimmeren.' Vandaar dat hij ook het Managementboek van het Jaar 2019 op zijn te lezen stapeltje heeft liggen: Alles transactie. Daarin stellen Shikko Nijland, Chiel Liezenberg en Douwe Lycklama een blockchain-oplossing voor als nieuw fundament voor om voor de toekomst het vertrouwen te waarborgen dat nodig is voor alle transacties maar vooral voor die online.

De twitterende president

De ontwikkeling van online, sinds het begin van de jaren negentig dus, is verlopen langs een aantal mijlpalen. Een daarvan noemde Lanting al: de Arabische lente van 2010. Maar er zijn meer van die kritieke momenten geweest waarop onderstromen van theorie en praktijk ineens door het oppervlak braken. 'Misschien waren sommige daarvan wel meer een crisis dan een mijlpaal', reflecteert hij. De eerste in zijn herinnering was de dotcom-bubbel, die vanaf 1997 groter en groter werd om in het voorjaar van 2000 uit elkaar te spatten. Wie herinnert zich niet de dramatisch verlopen beursgang van Nina Brinks World Online? 'De waarde van de aandelen van internetbedrijven steeg en steeg, puur op de verwachting dat ze hard zouden gaan groeien. Maar al te vaak waren ze echter volledig afhankelijk van de ene kapitaalsinjectie na de andere. In feite was er hetzelfde aan de hand met Dressmart. Niet toevallig was het ook in 2000 dat dat hier van de markt verdween.'

Wat Lanting ook een mijlpaal vindt - zij het een trieste - is de opkomst van de Nigeriaanse oplichting, vanaf 2005. In een mailtje wordt het slachtoffer gouden bergen beloofd, maar dan moet hij of zij wel eerst wat onkosten voorschieten. Die truc wordt met steeds hogere bedragen herhaald tot het slachtoffer afhaakt, waarna de oplichters spoorloos verdwijnen. 'Gisteren kreeg ik er ook weer een, waar ik echt twee keer naar moest kijken voordat ik zag hoe het zat.' Niet zozeer onze goedgelovigheid is wat Lanting in deze vorm van oplichting fascineert, als wel de mondialisering die eruit spreekt. Want misschien is het ooit wel echt begonnen in Nigeria met een stel kwajongens op een flatje, nu is het een mega-industrie die drijft op Chinese trollenfabrieken.

Een eye opener was hoe Barack Obama in 2008 social media inzette om bij zijn eerste presidentsverkiezingen kiezers aan zich te binden. Zijn toenmalige tegenstander John McCain had er geen weerwoord op en verloor kansloos. Zijn opvolger Donald Trump heeft het presidentiële internetgebruik vervolgens naar een heel ander en tot voor kort onvoorstelbaar niveau getild door beleid te gaan maken via Twitter. 'Dat is een surrogaat geworden voor een heel overheidsapparaat.'

Minstens zo veel zorgen als de twitterende president baart Lanting de filter bubble. Eli Pariser was de eerste om die te benoemen, in zijn gelijknamige boek uit 2011. 'We raken steeds verder opgesloten in ons eigen kringetje van gelijkgestemden. Geluiden van andersdenkenden dringen niet meer tot ons door. De polarisatie neemt toe. En voor je het weet hecht je zelf ook geloof aan fake news omdat het zo lekker in je wereldbeeld past. Hoe weet ik over 10 jaar nog of ik naar het echte nieuws zit te kijken of naar een gemanipuleerd journaal? Of ik echt Mark Rutte een toespraak zie houden of dat ik kijk naar een deep fake? Om daar meer over te leren heb ik net The death of truth aangeschaft van Michiko Kakutani.'

De laatste mijlpaal van Lanting - op volledigheid maakt hij geen aanspraak - is Project Glass waarmee Google in 2012 de voorpagina's haalde. Het beloofde gebruikers toegang tot internet via een geavanceerd brilmontuur. Bij gebrek aan succes werd de verkoop aan consumenten twee jaar later alweer gestaakt. 'Wat het laat zien', zegt Lanting, 'is dat je kunt ontwikkelen wat je wilt maar dat het ook nog moet worden geaccepteerd. Vaak weten we van tevoren helemaal niet precies wat een innovatie gaat brengen. Technologisch misschien wel, maar in waardensystemen niet. De barrière tussen wat technisch kon en wat mensen prettig vonden om te gebruiken, was te hoog om een doorbraak te forceren. Laat dat een waarschuwing zijn voor andere tech-bedrijven.'

Holland spreekt een woordje mee

Tot nu toe hebben we het gehad over ontwikkelingen die zich wereldwijd voordoen. Maar wat is de positie daarin eigenlijk van Nederland? Dobberen we maar wat mee op de golven, volgen we de grote voorbeelden, of lopen we misschien ook nog weleens voorop? Een moeilijke vraag, vindt Lanting. 'De hele digitale technologische ontwikkeling is een grensoverschrijdend fenomeen. We leven in een tijd waarin alles met elkaar is verbonden. Je concurreert niet meer alleen met nog een paar bedrijfjes die in dezelfde regio zitten als jij maar met de hele wereld. Dus of we nou voorlopen of achter, dat is moeilijk te zeggen.'

Met e-commerce was Nederland er vrij vroeg bij, getuige ook Lantings eigen ervaring bij Dressmart. 'Maar dat was een Scandinavisch initiatief, net als Boxman dat online cd's verkocht. Het opleidingsniveau lag daar nog hoger dan hier, mensen woonden er verder uit elkaar, en iedereen had er een creditcard, en ze hadden Nokia - allemaal factoren die enorm in hun voordeel werkte.' Nu denkt iedereen meteen aan Silicon Valley, maar er waren altijd veel meer hot spots. Ook onverwachte zoals het Oostblok, waar rond 2010 goedkope programmeerkrachten voor booming business zorgden. 'Al die internetbureaus hier in Nederland hadden in Roemenië of in Bulgarije een vestiging die twee keer zo groot was.'

Wat altijd in het voordeel van Nederland heeft gewerkt, is de spreekwoordelijke poldermentaliteit, denkt Lanting. 'Wat collectiviteit betreft zijn we een land waar dit soort ontwikkelingen goed gedijt. Wij zijn wars van hiërarchie, een beetje opstandig, en we willen allemaal graag gehoord worden. Die democratisering van informatie paste daarop als een dekseltje. Zelfs in de buurlanden Duitsland en België is dat al problematischer is, laat staan in een land als China. Toen Facebook nog in de kinderschoenen stond, zaten wij al met 10 miljoen mensen op Hyves.'

Boeken

Vanaf zijn eerste schreden in de wereld die 'online' heet, leest Lanting er (bijna) alles over wat los en vast zit. 'Het begon voor mij allemaal met The wired society van James Martin. Het is uit 1976, geen hond kent het, hij heeft er een Pulitzerprijs mee gewonnen, en het is eigenlijk niet te lezen. Maar wat hij ermee wilde zeggen, was dat onder invloed van de digitalisering mensen zich zouden aan verenigen in netwerken, in communities, en dat ze daarmee geheel of gedeeltelijk de macht zouden overnemen van de bestaande instituties.' Met die gedachte is Martin ook de grote inspirator geweest van Manuel Castells, die met The rise of the network society veel bekender is geworden maar pas 20 jaar later, in 1996.'

Sindsdien is er een onoverzienbare hoeveelheid boeken gepubliceerd over internet en over alles wat daarop en daaromheen gebeurt. 'Veel daarvan gaat over de sociale en politieke aspecten ervan en is bestemd voor een algemeen publiek. De literatuur specifiek voor managers maakt een veel kleiner deel uit van het totale aanbod. Dat gaat dan vooral over dingen als e-commerce, terwijl de essentie van internet natuurlijk niet is dat je er sokken mee kunt verkopen. Er verschijnt maar weinig wat je echt helpt om te begrijpen wat de technologie is achter dit alles, wat die doet met de omgeving waarin je werkt en wat jij ermee kunt.'

Die beperkte aandacht voor de technologie heeft volgens Lanting voor een deel te maken met het idee dat die neutraal is. 'Steve Jobs heeft dat ooit zo geformuleerd, maar daarom is het nog niet zo. Als je daar nog illusies over hebt, moet je What technology wants (2010) van James Kelly maar eens lezen. Daarin blijkt die neutrale technologie ineens geen metalen doos te zijn met allemaal draadjes en schakelingen maar een levend organisme met zijn eigen behoeften en motieven.' Een andere verklaring waarom er welbeschouwd maar weinig managementboeken zijn die echt op de technologie ingaan, is dat de echte doorbraakinnovaties bijna altijd blijken voort te komen uit een combinatie van meerdere technologieën. 'Dat levert dan resultaten op die niemand had kunnen voorzien. Achteraf kun je dan wel reconstrueren hoe het zo gekomen is, maar een modellenboek kun je er niet mee bakken.'

Tegengestelde paren

Meer boeken heeft Lanting op zijn lijstje over hoe organisaties veranderen. Ook daaruit trekt hij een conclusie van enerzijds en anderzijds. Ja, de klassieke hiërarchie gaat de digitale revolutie niet overleven. Maar de dinosaurussen zijn ook niet van de ene op de andere dag uitgestorven. 'Onze verwachtingen in het begin waren te hoog gespannen, gevestigde machtsstructuren blijken weerbarstiger dan we dachten, maar dat het gaat gebeuren is onafwendbaar.' In dat verband vindt hij Here comes everybody nog steeds relevant, van Clay Shirky uit 2008, over hoe digitale netwerken de manier veranderen waarop we contacten onderhouden en waarop we samenwerken. Jeanne Meister heeft dat in 2010 doorgetrokken naar The 2020 workplace. 'Allebei oudgedienden,' zegt Lanting, 'van wie de inzichten nog steeds door anderen worden gerecycled.'

Leiderschap is in dit verband een belangrijk thema, benadrukt Lanting, want zonder dat gebeurt er in niks. Waarmee hij bepaald niet gezegd wil hebben dat één man of vrouw het voortouw moet nemen - als dat in de praktijk al mogelijk zou zijn. Niet voor niets heette zijn eigen boek over dit thema Iedereen CEO (2011). Daarin muntte hij de term 'netwerkleiderschap'. Misschien was de Steve Jobs die naar voren komt uit het gelijknamige boek van Walter Isaacson de uitzondering die de regel bevestigt ('gewoon een dictator die een visie heeft en doordouwt') maar als er een rolmodel is voor de toekomst dan is dat toch eerder de Connected leader van Emmanuel Gobillot (2006).

Er zijn meer van zulke tegengestelde paren in de literatuur uit 25 jaar online die Lanting fascineren. Het strafste voorbeeld vindt hij wel de boeken van twee roemruchte ceo's van Nokia: Jorma Ollila die de Finse multinational leidde van 1992 tot 2006 en Risto Siilasmaa die er van 2012 tot 2014 aan het roer stond. De eerste publiceerde in 2016 Against all odds: Leading Nokia from near catastrophe to global success. De tweede riposteerde in 2018 met Transforming Nokia: The power of paranoid optimism to lead through colossal change. Vooral dat laatste vindt Lanting een magistraal boek, omdat het voor hem zo goed duidt wat er tegenwoordig allemaal op organisaties afkomt, waar ze wat hebben gemist en hoe ze dat anders hadden moeten doen. De visies daarop van beide heren botsen op cruciale punten en alle twee denken ze de waarheid in pacht te hebben. Net zo'n spannende confrontatie verwacht Lanting als je The second machine age van Erik Brynjolfsson en Andrew McAfee uit 2014 naast The big nine van Amy Webb uit 2019 legt. Het eerste staat nog bol van het techno-optimisme, het tweede houdt niet op over alle ellende die al op ons afkomt en wat de toekomst nog meer voor ons in petto heeft.

De overgrote meerderheid van de managementliteratuur is natuurlijk Angelsaksisch. Maar af en toe fietst er ook een Nederlandse auteur tussendoor die zich in kwalitatief opzicht weet te onderscheiden. Iemand die Lanting zeker wil noemen is Jan van Dijk, de Twentse emeritus-hoogleraar in de communicatiewetenschap. Heel weinig mensen kennen hem, maar insiders noemen hem in een adem genoemd met Manuel Castells. Zijn The network society, social aspects of new media uit 1999 is in Lantings ogen niet minder dan een standaardwerk. En vlak Eckart Wintzen niet uit, haast hij zich te benadrukken. Zijn boek Eckart's notes gaat over hoe hij BSO van een eenmanszaak liet uitgroeien tot een multinational met meer dan 10.000 medewerkers. Het hele woord 'technologie' komt er misschien niet eens in voor, zegt Lanting, maar zijn denken in celstructuren heeft heel veel invloed gehad. De 'professionele hippie' publiceerde het in 2007, een jaar voordat hij in 2008 onverwacht kwam te overlijden.

Zorgen om de democratie

Als Lanting de geschiedenis van online overziet, vindt hij het vooral opvallend hoe in 25 jaar tijd de utopische verwachting van Manuel Castells is omgeslagen naar het haast dystopische beeld dat Amy Webb schetst. 'Ergens is er een kantelpunt geweest. De nieuwe ontwikkelingen zijn ons uit handen genomen, gedeeltelijk of misschien wel helemaal. We zijn ons er steeds meer van bewust geworden dat we maar een radertje zijn in een enorme machine. Ik mag hopen dat we de bocht weer terug kunnen maken, dat we het initiatief terug weten te pakken. Maar ik ben er best sceptisch over of dat gaat lukken.'

Optimistischer is Lanting over de ontwikkeling van de techniek in bredere zin - waar digitaal overigens ook weer een belangrijke rol in speelt. Hij is ervan overtuigd dat we met artificial intelligence en big data ziektes gaan uitroeien die nu nog amper te bestrijden lijken en dat we er een eind mee gaan maken aan armoede en honger in de wereld. Behalve dat voor miljoenen mensen de kwaliteit van leven daardoor enorm zal toenemen, zal dat ook een economisch potentieel van jewelste losmaken. 'Neem Afrika, waar veel mensen nu pas een bankrekening kunnen openen, via hun mobieltje, en makkelijker wat geld apart kunnen zetten.'

De grote uitdaging zitten wat Lanting betreft op het politieke stuk. 'Al die data die maar worden verzameld, al dat manipuleren... Ik maak me veel zorgen over het democratisch systeem. Waarom hebben we straks nog verkiezingen nodig als de algoritmen toch al weten wat we gaan stemmen? Waarom hebben we nog beleidsambtenaren nodig die alternatieven onderzoeken? Is er straks nog ruimte om voor iets anders te kiezen dan voor wat het algoritme al voor ons heeft uitgezocht? Laten we ons alsjeblieft blijven realiseren dat democratie meer is dan de stem van de meerderheid.'

Wie is Menno Lanting?
Menno Lanting (Lochem, 1972) is strateeg en innovator. Hij geeft advies over de impact van digitale technologie, spreekt voor grote en kleine groepen, en publiceert over technologie, leiderschap en innovatie. Voordat hij zich in 2010 als zelfstandig professional vestigde, was hij medeoprichter van twee startups en directeur business development en marketing bij De Baak. Rode draad in het werk van Menno Lanting is de vraag welke organisatievormen, leiderschapskwaliteiten en businessmodellen nodig zijn om aangesloten te blijven bij de digitale wereld. Met Connect! (Managementboek van het Jaar 2011), De slimme organisatie, Iedereen CEO, Olietankers en speedboten en De disruptieparadox is hij een vaste waarde geworden in de Nederlandse managementliteratuur.

Leeswijzer

Manuel Castells, The rise of the network society (1996)

Clayton M. Christensen, The innovator's dilemma (1997)

Jan A.G.M. van Dijk, The network society, social aspects of new media (1999)

W. Chan Kim en Renée Mauborgne, Blue ocean strategy (2005)

 Emmanuel Gobillot, Connected leader (2006)

Clay Shirky, Here comes everybody (2008)

Jeanne C. Meister, The 2020 workplace (2010)

Erik Brynjolfsson en Andrew McAfee, The second machine age (2014)

Risto Siilasmaa, Transforming Nokia (2018) 

Amy Webb, The big nine (2019)