In 2010 verscheen mijn boek Interne communicatie bij verandering. Een roze kaft, veelgebruikte modellen en vooral: een praktisch houvast voor communicatieprofessionals die midden in een veranderproces stonden. Dat boek heeft jarenlang goed dienstgedaan in organisaties, opleidingen en trainingen. Maar de wereld is veranderd. En ikzelf ook.
De veranderingen waar we nu voor staan, zijn vaak complexer, diffuser en verlopen niet meer in overzichtelijke fasen. Er is meer aandacht voor gedrag, emotie, inclusie en leiderschap.
Daarom schreef ik het boek Verandercommunicatie.
Omdat communicatie nog steeds het verschil kan maken — maar dan wél op een manier die past bij deze tijd. Kern van het boek wordt gevormd door het Verandercommunicatiecanvas: een denkkader in vier kolommen dat je helpt om verandering doordacht te begeleiden. Niet door alles dicht te timmeren, maar door de juiste vragen te stellen en keuzes zichtbaar te maken.
Veranderen doe je samen — of niet
Verandering lukt zelden met een uitrolplan. Pas als mensen het begrijpen, voelen én erin geloven, komt er beweging. Dat vraagt om communicatie die mensen niet alleen informeert, maar echt betrekt. Niet met een dichtgetimmerd stappenplan, maar met inzichten, modellen en praktijkvoorbeelden die je als professional direct kunt toepassen.Vier kolommen, één samenhangend geheel
Het canvas bestaat uit logische maar flexibele bouwblokken, verdeeld over vier kolommen:Startpunt
Wat is de verandervraag? Waarom nu, en wat is het beoogde resultaat?
Hier ligt de basis: de veranderopgave, de onderliggende visie, interventies die al lopen én de rol van het veranderteam. Zonder scherp startpunt ontbreekt de richting. Een goede communicatieaanpak begint dus met een goed gesprek met het veranderteam over hun visie op veranderen en welke aanpak ze voor ogen hebben. Als communicatieprofessional verzin je niet zelf iets nieuws, maar sluit je juist op deze visie aan. Een goede intake is dus erg belangrijk.Analyse
Wie zijn de betrokkenen, wat speelt er in de context en wat is het vertrekpunt qua interne communicatie? In deze kolom werk je met stakeholderanalyses, persona’s, belangenkaarten en evaluaties van communicatiekanalen. Juist door in te spelen op de behoeften van de mensen in de organisatie is de kans van slagen van verandercommunicatie een stuk groter. Hoe staan ze in de verandering? Welke andere ideeën leven er? Welke vormen van communicatie vinden ze prettig en wanneer is sprake van overload? Besteed tijd aan goede gesprekken met groepen in de organisatie. Want communicatie begint met luisteren — niet met zenden.Strategie
Wat wil je bereiken, bij wie en op welke manier? Hier komen de klassieke kwaliteiten van de communicatieadviseur naar voren. Je formuleert communicatiedoelen, ontwikkelt het veranderverhaal en bepaalt je communicatiestrategie. Ook bespreek je: wie is waarvoor verantwoordelijk? Verandercommunicatie is geen verantwoordelijkheid van de afdeling communicatie alleen.Aanpak
Hoe breng je de strategie tot leven? Je werkt je aanpak uit in een creatief concept, timing, middelen, monitoring en feedbackloops. Niet als dichtgetimmerd draaiboek, maar als samenhangende routekaart waarin ruimte is om bij te sturen. En ook in deze vierde kolom houd je oren en ogen open om te weten wat er speelt.
Wat het canvas je oplevert
Het canvas geeft communicatieprofessionals een gedeeld startpunt. Het helpt je om samen met anderen — bijvoorbeeld veranderteam, HR of bestuur — overzicht te creëren. Ook om intern te kunnen uitleggen waarom je het doet.De rol van de communicatieadviseur
Bij verandercommunicatie is de communicatieadviseur geen uitvoerder aan de zijlijn, maar een strategisch partner binnen het veranderteam. Iemand die niet alleen boodschap en middelen verzorgt, maar ook meedenkt over richting, timing, gedrag en draagvlak. Met Verandercommunicatie leer je hoe je positie inneemt, hoe je de juiste vragen stelt en hoe je vanuit communicatie invloed hebt op keuzes die soms al genomen lijken.Tot slot
Verandercommunicatie is geen communicatiemodel op zich, maar een uitnodiging tot denken, kiezen en samenwerken. Het boek helpt je om beter te zien wat er speelt — en bewust te kiezen wat je doet (en niet doet) in communicatie. Voor iedereen die verandering van binnenuit wil begeleiden, en gelooft dat communicatie méér is dan zenden.
Over Huib Koeleman
Huib Koeleman is expert in verandercommunicatie, medeoprichter van Orange Otters en schrijver van diverse communicatieklassiekers, zoals Interne Communicatie. Hij werkt al meer dan 30 jaar met organisaties in verandering – altijd met oog voor de mensen die het moeten doen.