Ondanks de noodzaak van een bel-me-niet-register loopt het tijdperk van ‘koud bellen’ op zijn einde. De salesfunctie is namelijk aan grote veranderingen onderhevig. Dat heeft allereerst te maken met de toenemende invloed van internet en de technologieën die hiermee verbonden zijn. Onder invloed van internet en sociale media ontstaan nieuwe regels voor sales en service. De technologie wordt ook voor de salesfunctie steeds belangrijker. Digital analytics bijvoorbeeld maakt inzichtelijk over welke informatie de klant al beschikt en in welke fase van het verkoopgesprek hij zich bevindt. Verkopers moeten op basis van deze data bepalen wat het ideale moment is om contact te leggen.
Van der Werf noemt nog meer veranderingen. Toenemende complexiteit van het verkoopproces door een groter aanbod van producten en diensten bijvoorbeeld. Ook de groeiende concentratie, als gevolg waarvan steeds meer organisaties strategisch inkopen, is een belangrijke factor. Op minder plaatsen worden steeds belangrijker beslissingen genomen. Dit alles heeft geleid tot een nieuw paradigma: dat van ‘het nieuwe verkopen’. Dit kenmerkt zich onder meer door intensieve samenwerking met afnemers aan de hand van moderne salesconcepten, grondige kennis van de markt en interne klantprocessen.
In het kader van dat ‘nieuwe verkopen’ schenkt Van der Werf speciaal aandacht aan social selling. Bij het nieuwe verkopen maken organisaties namelijk steeds meer gebruik van social media. Internet en social media vormen een enorme bron van informatie en moeten dus wel in het verkoopproces worden ingezet, met name om oprechte verbinding met potentiële klanten voorafgaand aan de ontmoeting aan te gaan. Door op het juiste moment nuttige content aan te bieden, helpen verkopers de klant naar een volgende fase van de buyer journey, met de koopbeslissing als uiteindelijk doel. Digital analytics spelen daarbij een belangrijke rol.
Omdat de rol van sales per organisatie verschilt, onderscheidt Van der Werf drie typen organisaties: salesgericht, productgericht, en klantgericht. Het is met name het karakter van de klantfocus die hier het onderscheid bepaalt. Een ander onderscheid is dat tussen verschillende salesbenaderingen, van een minder naar meer intensieve samenwerking met de klant: transactional selling, adaptive selling, consultative selling, en collaborative selling.
Zonder de rest van het boek tekort te doen, ging mijn aandacht vooral uit naar de paragraaf over intern verkopen. Een van de uitdagingen waarvoor een commerciële organisatie zich gesteld ziet, is de juiste balans te vinden tussen de afdeling sales en de binnendienst. Volgens de typologie van Van der Werf is het leven in commerciële bedrijven aangenaam overzichtelijk: de cultuur is salesgericht, productgericht, of klantgericht. Maar de werkelijkheid is vaak complexer, bijvoorbeeld doordat niet op alle afdelingen dezelfde normen gelden. Zo herinner ik me nog de casus van een groothandel in bouwgrondstoffen, waar de bedrijfsleider van de afdeling secundaire bouwstoffen als een regelrechte pain in the ass gold. Met name zijn manier van communiceren was zodanig, dat enkele key accounts dreigden naar een andere leverancier over te stappen als er geen passende maatregelen genomen werden. Besloten werd de man nog een laatste kans te geven en via coaching tot ander gedrag te bewegen. Uiteindelijk bleken de communicatieve vaardigheden van deze bedrijfsleider niet de echte oorzaak van de problemen, maar een verschil in normen tussen de accountmanagers en de afdeling secundaire bouwstoffen. De bedrijfsleider moest erop toezien dat er geen ongesorteerd bouwafval werd aangeleverd; anders moesten meerkosten in rekening gebracht worden. De accountmanagers kenden die afspraak wel, maar interpreteerden haar anders, bang ‘schade’ in de klantrelatie op te lopen. Dat lijkt misschien een typisch gevalletje ‘falende communicatie’ en zo beschouwt Van der Werf het ook, als ik hem goed begrijp. Hij wijst in de paragraaf over intern verkopen onder meer op een goede uitwisseling van informatie, ‘zodat diverse afdelingen tijdig kunnen inspelen op veranderingen en hun werkmethodieken kunnen aanpassen aan de veranderde klantwensen.’ Maar de docent die met dit boek werkt, zal toch wat dieper op deze materie in moeten gaan, bijvoorbeeld door aan zijn studenten de vraag voor te leggen of op deze manier afwijken van gemaakte afspraken – de klant mag ongesorteerd afval aanleveren zonder extra betaling – in alle gevallen te verdedigen is.
Van der Werfs boek heeft inmiddels de status van klassieker verworven en hoort tot de verplichte literatuur van iedere zichzelf respecterende salesopleiding. Het is compleet – het salesproces wordt uitvoerig beschreven, van planning tot uitvoering – toegankelijk en koppelt theorie en praktijk op een functionele manier aan elkaar. Inhoud en cases zijn geactualiseerd, zodat ook deze derde druk weer een tijdje mee kan. Tot de veranderingen die ook het salesvak niet met rust laten, om een volgende actualiseringsronde vragen.
Over Bert Peene
Bert Peene werkte jarenlang als kerndocent bij IMAGO Groep, Via Vinci Academy en C-Lion, opleiders voor het onderwijs. Daarnaast voerde hij als zelfstandige opdrachten op het gebied van organisatieontwikkeling uit in profit en non-proft. Tegenwoordig werkt hij als free lance docent en schrijft hij voor diverse bladen over managementliteratuur.
