Al in de inleiding van Uit het transformatiemoeras heeft Menno Lanting me te pakken, als hij zich afvraagt of transformatie wel de goede term is... Is er niet vaker sprake van een reparatie of optimalisatie van het bestaande systeem? Ik moest meteen denken aan het plaatje van de eerste ‘auto'. Die zag eruit als een koets zonder paarden.
Waarde toevoegen
Volgens Menno Lanting blijven we denken in termen van hetgeen we al hebben, en daardoor weten we niet de volledige potentie van het nieuwe in te schatten c.q. te benutten. Eigenlijk zegt hij daarmee dat de tijd van repareren en optimaliseren voorbij is en dat het nu aankomt op een transitie. Hiervoor benoemt Lanting vijf faalfactoren die je kunnen helpen om vanuit het bestaande te blijven denken. Twee van de vijf hebben direct te maken met de kern van marketing. Namelijk het toevoegen van waarde. Zo beschrijft hij de faalfactor Penny wise and pound foolish. Daarmee doelt hij op de focus op de technologie in plaats van op echt waarde toevoegen. De technologie is niet meer dan een middel. Een middel dat binnen afzienbare tijd overal goed zal zijn en waarmee je dus niet meer het verschil kunt maken.
Bad Karma
De vraag moet zijn: welke rol gaat de nieuwe technologie spelen bij de gekozen waardeproposities? De tweede faalfactor met betrekking tot waarde toevoegen is nummer vijf: Bad Karma. Daarmee bedoelt Lanting het blindstaren op de klant, in plaats van waarde toe te voegen aan het ecosysteem. Hierbij blijven organisaties hangen in het ouderwets machtsdenken. Ze zetten zichzelf te veel centraal in plaats van hoe afnemers en leveranciers kunnen samenwerken om de waarde te vergroten. De andere drie faalfactoren hebben meer betrekking op hoe het management/leiding van een organisatie met digitalisering omgaat.
Must read
Uit het transformatiemoeras is mijns inziens een must read voor iedere marketeer. In hoeverre je met digitalisering bezig bent, doet er niet toe. Dit valt onder de categorie veranderende marktomstandigheden die zeker een effect zal hebben op je businessmodel. Lanting geeft je een andere kijk op het middel digitalisering. De faalfactoren, en hun gevolgen, zijn heel herkenbaar en laten zien dat digitalisering geen keuze is, het komt op je af. Hoe je er mee omgaat bepaal je zelf, wordt het een faal- of een succesfactor?
Over Eric van Arendonk
Eric van Arendonk RM is docent Commerciële Economie bij de Hogeschool Utrecht (HU), auteur van Neuromarketing en zelfstandig marketingadviseur.
