In zeven delen beschrijft Stolze de nieuwe mogelijkheden van de aandachtseconomie. Aandacht, engagement, connectivity, de klant centraal... allemaal eigentijdse marketingbegrippen waar ik persoonlijk helemaal in geloof, maar waarvan ik merk dat het in de praktijk abstracte begrippen zijn voor directie en managers.
In de traditionele marketing werd de concurrentie vooral op prijs bestreden. Dat Prijs als één van de vier P's een vaste plaats in de businessstrategie kreeg, is duidelijk een keuze uit het verleden. Toen Kotler nog adviseerde een kortingsreactieprogramma klaar te leggen voor het geval de concurrent besloot om de prijzen te verlagen! De klassieke marketing was erop gericht om iemand iets te laten kopen. 'We wisten toen nog niet dat het veel lucratiever is om een lange relatie met een loyale klant op te bouwen.'
Consumenten hebben tegenwoordig liever aandacht dan korting, stelt Stolze. Voorlopig steunt de evenwichtsbalk van succesvolle proposities naar mijn idee nog op beide pilaren. Tijdens de oriëntatie kun je klanten verleiden met een lage prijs in deze tijd van transparantie. Maar waarom zou IKEA besluiten nog meer te investeren in een optimale wachttijd van bezoekers aan de winkel, die slechts wachten op hun winkelende partners of ouders, als alles alleen om de prijs zou draaien. Blije bezoekers keren terug vanwege de beleving.
Vervolgens overtuig je ze tijdens de bezitsperiode met persoonlijk engagement. Uitblinken in service is het credo. Zoals Zappos zegt 'We zijn een servicebedrijf dat er toevallig spullen bij levert.' Daar kan Amazon na de overname van Zappos nog wel wat van leren. De David en Goliath van de aandachtseconomie.
Het is pas in het zesde hoofdstuk dat Jim Stolze samenvat wat volgens hem waarde precies is. Waar hij in alle hoofdstukken ervoor op basis van veelal persoonlijke ervaringen over verteld heeft. Waarde, weer zo'n abstract begrip! Verborgen waarde, waarde die ontstaat vanuit schaarste, een eigen patroon van waarden. Het is allemaal zo ontastbaar. Maar juist dáár in hoofstuk 6 slaagt Stolze erin – nadat hij schreef over delen, weggeven en service - om mij aan te zetten directies er nogmaals van te proberen te overtuigen dat servicegerichtheid het meest betekenisvol is voor de bedrijven van de toekomst.
'Uitverkocht!' kent een wat rommelige sfeer. Verwacht geen geslepen structuur voor de marketingprofessional. Wel laat het boek ruimte voor je eigen gedachten. Het is vooral een inspirerend boek voor diegene die (op dat moment) nadenkt over serviceconcepten. Maar naar mijn idee onvoldoende om tot een geheel nieuwe denkwijze aan te zetten zoals in het door Stolze ook nog aangehaalde 'Blue Ocean Strategy'. En o ja, mocht je nog niet weten wat het op social media veel genoemde TEDxAmsterdam nu precies is. Jim Stolze introduceerde TEDx in Nederland en legt zelf uit wat dit intrigerende evenement precies inhoudt.
Over Jeanine Dijkhuis
Jeanine Dijkhuis is Register Marketeer met ruim 25 jaar ervaring. Zij is marketinggeneralist met een voorliefde voor resultaat- en mensgerichte marketingstrategie.
