Maak van je merk een Hero Brand - ‘Waardevol boek’

De kracht van storytelling kunnen we niet overschatten. Seth Godin zegt het treffend: ‘Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.’

Wij mensen zijn gek op verhalen. Verslaafd zelfs. Een goed – en dus authentiek! – verhaal zorgt voor verbinding. En dat is wat we willen met onze klanten of achterban. Het is daarom essentieel om goede verhalen te leren vertellen. Een eerste belangrijke stap hierin is onszelf beter te leren kennen. Anders vertellen we het verhaal van een ander – of zwetsen we maar wat in het rond.

Storytelling

Maar wie zijn wij dan? Wat maakt ons anders dan anderen? Wat maakt ons verhaal uniek? In Maak van je merk een Hero Brand gaat Rogier Heijning uitgebreid in op deze en vele andere vragen over storytelling. Voor wie nog niet helemaal thuis is in storytelling legt hij eerst helder uit wat we eronder verstaan, waarom het werkt en waarom bedrijven niet zonder kunnen. ‘Door gebruik te maken van het hero-principe van verhalen (elk verhaal heeft zijn held) worden mensen van nature aangetrokken tot Hero Brands. [...] Het onderscheid tussen een Hero Brand en andere soorten merken ligt vooral in het weten te activeren van het doel en de relatie die het merk met zijn klanten opbouwt.’

Met mijn eigen trainingsbureau Proistamenos in gedachten ben ik met Heijnings aanbevelingen aan de slag gegaan.

Story Triangle

Om tot een Hero Brand te komen, heeft Heijning de zogenaamde 'Story Triangle' ontwikkeld. Een simpel model waarin aan bod komen:

1. De Held: Dit is jouw merk. Wie ben jij als merk?
2. Het Doel: Wat is het doel dat je wilt bereiken als merk?
3. De Tegenstander: Wat is de uitdaging voor jouw merk om dat doel te bereiken?

Voordat ik met de tips van Heijning aan de slag kon, moest ik even slikken. Ik ben namelijk al jaren groot fan van het door Donald Miller gelanceerde ‘brandscript’, waarin de held van het verhaal niet het merk of de organisatie is, maar juist de klant, de doelgroep van je verhaal. Ik moest bij Heijnings benadering dus even schakelen, omdat ik mijzelf niet zie als de held van het verhaal (dat zijn in mijn geval de leidinggevenden die ik wil inspireren in dienend leiderschap), maar als de gids van de held.

merkarchetype

Eenmaal over mijn bezwaar heen, ging ik op advies van Heijning op zoek naar het merkarchetype dat het best bij mijn bureau past. ‘Wie je bent, je merkarchetype, je identiteit, moet kloppen bij waar je voor en waar je tegen strijdt.’ Om hierachter te komen, moeten we onder andere deze vragen beantwoorden:
- Wat is je missie en je visie?
- Wat zijn je waarden?
- Wat is je waardepropositie?
- Wat is de rol van jouw merk?

Vervolgens is het zaak de twaalf archetypen te bestuderen die Heijning in zijn boek uitvoerig beschrijft. En, om direct punt 2 en 3 erbij te pakken: waar strijden de archetypen voor en waar strijden ze tegen?

Verzorger

Na zo'n 200 pagina's aan beschrijvingen van de archetypen, denk ik dat ik eruit ben. Het archetype waar ik mijn bureau het meest in herken, is de ‘Verzorger’, dat als doel heeft te verzorgen en betere mensen te maken en strijdt tegen egoïsme en ondankbaarheid. Deze beschrijvingen lijken mijn doel om te investeren in dienend leiderschap en te strijden tegen zelfdienend leiderschap goed samen te vatten.

Wanneer we ons merkarchetype hebben gevonden, kunnen we aan de slag met een ‘invuloefening’ uit het boek met als uiteindelijke doel ons merkverhaal te schrijven. Ook nu leidt Heijning ons hier stap voor stap doorheen, met als slotakkoord de pay-off van je verhaal: de korte, pakkende zin die de essentie van je merk communiceert en een blijvende indruk achterlaat bij je doelgroep. Een oefening die ik eerder al deed, maar waarbij ik door het lezen van dit boek bevestigd werd. De pay-off van mijn bureau: ‘Word de leidinggevende die je zelf had willen hebben.’ En ja, dat maakt mijn doelgroep uiteindelijk toch echt zelf de held. Ik blijf liever de gids die de held een beetje op weg helpt. Net zoals Heijning voor mij zeker een gids was door het schrijven van dit waardevolle boek Maak van je merk een Hero Brand!