Longread - Online reputatiemanagement

Een serie van financiële en ethische schandalen (o.a.Volkswagen, bouw, banken, onderwijsinstellingen) heeft de eerste tien jaar van deze eeuw ervoor gezorgd dat belanghebbenden het vertrouwen in veel bedrijven en organisaties hebben verloren met als direct gevolg een reputatiedeuk. Deze drama’s zijn voornamelijk toe te schrijven aan de wijze waarop bedrijven en organisaties bestuurd worden. Als gevolg van de bedrijfsschandalen en de snelle technologische ontwikkelingen (digitalisering) van de afgelopen jaren vraagt de maatschappij om transparantie. Niet alleen staat reputatie op de publieke agenda maar is inmiddels ook een speerpunt geworden bij diverse grote organisaties (o.a. KLM, ING, Heineken, NS, Rabobank).

Reputatiemanagement is geen religie maar vraagt om een breed repertoire met verschillende paradigma’s. Goed omgaan met je stakeholders is van groot belang. Om reputatie excellent op topniveau te managen moet iedereen binnen een organisatie ervan doordrongen zijn welke kernwaarden, kernboodschappenwaaier en corporate story zij uniform en consequent willen uitdragen om voorkeur en vertrouwen op te bouwen bij publiek en relevante stakeholders. Succesvolle organisaties raken hun interne stakeholders (medewerkers) en externe stakeholders (bijvoorbeeld klanten of potentiële klanten, belangenorganisaties, media, opinieleiders, et cetera) en de maatschappij met inspirerende (ervarings)verhalen en laten zo zien wat hun toegevoegde waarde is. Het construct reputatie is volgens de auteur een gedeelde zienswijze of anders gezegd een optelsom van alle percepties en ervaringen van veel stakeholders bij elkaar.

Door de opkomst en stormachtige ontwikkeling van de social media en social-mediakanalen heeft reputatiemanagement er innovatieve meetinstrumenten bij gekregen. Social media genereren dagelijks miljoenen berichten waarvan sommige impact kunnen hebben op een organisatie. Inmiddels is Online reputatiemanagement een apart specialisme aan het worden dat de online perceptie monitort en in kaart brengt van een merk, personen, prestaties, producten of dienstverlening van een bedrijf of organisatie. De kunst is om de juiste informatie uit social media te filtreren die relevant zijn voor de organisatie zonder ruis, onzin en repetitieve berichtgeving. De volgende stap is om de behapbare informatie te vertalen in actiepunten te nemen door bijvoorbeeld de marketeer, directie of raad van bestuur.

Jammer genoeg is er momenteel wel voldoende casuïstiek voorhanden maar nog weinig academische literatuur over deze nieuwe ontwikkelingen. Van Leeuwen’s boek Online Reputatiemanagement is de eerste Nederlandse uitgave, die beschrijft hoe bekende bedrijfsmerken in ons land omgaan met online reputatiemanagement en crisiscommunicatie, met bijdragen van woordvoerders, communicatieprofessionals en social media experts van talrijke grote en minder grote organisaties (o.a. ING, NS, IKEA, Rabobank, Ziggo, ANP, Hartstichting. Nationale Politie). 

Bedrijven als ING en NS hebben hun online reputatiemanagement heel professioneel opgetuigd. Zo heeft ING met anderen een reputatiedashboard ontwikkeld dat laat zien hoe het met de reputatie van ING gesteld is, welke zaken de reputatie beïnvloeden en op welke reputatiedrijvers actie ondernomen moet worden om hun reputatie duurzaam te beschermen en te verbeteren. Het dashboard wordt gevoed met interne en externe data, waaronder social media analyses. De afdeling Interne & Externe Communicatie van de ING informeert het senior management van de ING wekelijks – en soms dagelijks - beknopt over alle reputatieaspecten. Voor de NS is reputatie bijna alles. De NS is het meeste besproken bedrijfsmerk online. Social media waren al vanaf het begin een belangrijk element in hun crisiscommunicatie. Het zijn immers de oren en ogen die nodig zijn om het sentiment te meten: directe, ongefilterde feedback in grote volumes. Vanuit online reputatieperspectief is het niet alleen mogelijk om het beginstadium van een crisis die op social media ontstaat vroegtijdig te herkennen, maar bieden social-mediakanalen ook diverse mogelijkheden om een reputatiecrisis te managen. De NS heeft een team Reputatiemanagement opgezet dat structureel rapporteert aan de hoofddirectie. Een webcareteam van 65 mensen doet de dagelijkse monitoring van de social media. Bij reputatie kijkt NS niet alleen naar reizigers en algemeen publiek maar ook naar stakeholders zoals de landelijke en regionale politiek, consumentenorganisaties, vakbonden en bewonersverenigingen. Ook het Algemeen Nederlands Persbureau (ANP) komt ter sprake. Het ANP heeft een ijzersterke reputatie in ons land van het maken van snel, onafhankelijk en betrouwbaar nieuws. Het volgen van nieuws is eigenlijk het beheren van data. Dat doet het ANP met ‘big data’ tools voor monitoring, signalering en analyse. IKEA Nederland is pas twee jaar actief met social media. Het webcareteam is in toenemende mate de oren en ogen van de organisatie. Hun corporate communicatieteam besteedt steeds meer aandacht en tijd aan het initiëren van social media activiteiten zoals het monitoren van alle geruchten rondom het merk en het reageren op vragen en opmerkingen via allerlei social-mediaplatformen en kanalen. Ook voor charitatieve instellingen als de Hartstichting is een goede reputatie van levensbelang. Positiviteit, empathie en je kunnen identificeren met een goed doel leidt tot commitment. Negativiteit kan direct leiden tot afname van vrijwilligers en donateurs. Social media en het delen van ervaringsverhalen bieden een uitstekende kans om een nauwere band aan te gaan met hun stakeholders. Het succes van de social media kanalen van de Hartstichting ligt in de wisselwerking tussen de achterban en de mensen die hen via social media te woord staan. De SNS bank is al in 2010 begonnen met online reputatiemanagement. Daarbij lag het zwaartepunt in de afgelopen jaren op defensief reputatiemanagement: het in kaart brengen van risico’s en daarop acteren. Bij de SNS bank is de social media hub het conversatiecentrum wat is bemand door medewerkers van webcare, de community manager en de social media manager. Hun webcare teams rapporteren wekelijks over online volume, sentiment en servicevragen, maar ook over complimenten en suggesties. Boeiend is de bijdrage van de Nationale Politie en de functie van social media en crisiscommunicatie bij zoekacties, misdrijven en rampen. Het boek besluit met interessante casuïstiek over hoe bedrijven als Rabobank, BAM en Ziggo hun reputaties meten en continu verbeteren via online kanalen.

Ten slotte, Online Reputatiemanagement van Alex van Leeuwen over webcare, reputatiemeten en het voorkomen van reputatieschade is heel waardevol en een uniek boek voor iedereen die vanuit een professionele basis met (online) reputatiemanagement te maken heeft of krijgt. Dat betekent iedereen die zich beroepsmatig bezighoudt of gaat bezighouden met public relations, corporate communicatie, marketingcommunicatie en social media. Een inspirerend boek en een echte aanrader!