De boodschap is niet nieuw: ultieme klantgerichtheid is de enige manier om te kunnen overleven als bedrijf. Met klanten die als ambassadeur van de organisatie optreden. Maar de praktijk laat zien dat dit voor de meeste organisaties nog steeds een brug te ver is. In zijn boek Klanten – wat moet je ermee? neemt HR-professional Marijn van der Starre je stap voor stap mee op weg naar de ultieme klantgerichte organisatie. Van der Starre werkt sinds 2009 bij de Efteling als senior HR-adviseur en heeft met zijn eigen bedrijf Klantfocus veel ervaring met het klantgerichter maken van organisaties. In Klanten –wat moet je ermee? beschrijft de auteur zijn vijf bouwstenen die essentieel zijn voor een klantgerichte organisatie, namelijk (1) de klant als ambassadeur, (2) missie en visie, (3) klantgerichte vakmensen, (4) faciliterende leiders en (5) meten = weten.
In ieder hoofdstuk komt één van de stappen aan bod. Het begint in het eerste hoofdstuk met de overtuiging dat jouw klanten ambassadeur van jouw bedrijf moeten zijn. Zonder die overtuiging gaat het niet werken. Dat betekent zorgen voor volmaakt tevreden klanten, want gewoon tevreden is lang niet genoeg. De tweede stap is dat je de klant centraal stelt in de missie en visie van het bedrijf. Je moet zorgen dat het leeft in alle haarvaten van de organisatie en herkenbaar is voor klanten en medewerkers. Denk aan het succesvolle Coolblue, dat niet in het boek wordt genoemd. Coolblue streeft naar 100% tevreden klanten en wil een voorbeeldbedrijf zijn in klantgerichtheid onder het aanstekelijke motto ‘alles voor een glimlach’. En dat maken ze meer dan waar. De derde stap is zorgen voor vakmensen, want het zijn de mensen die het doen én dagelijks het verschil maken op de werkvloer. Dat vraagt om een goed wervingsproces, investeren in medewerkers en zorgen voor klantgericht vakmanschap en autonomie. Die vakmensen worden ondersteund door faciliterende leiders. Dat is de vierde stap. Zij moeten zorgen voor de juiste voorwaarden waardoor medewerkers optimaal kunnen presteren en dat de gezamenlijk vastgestelde doelen bereikt worden. De vijfde en laatste stap is meten. Want meten is weten en je moet natuurlijk kijken of dat wat je belooft ook echt wordt gedaan en indien zaken beter kunnen, dat dit wordt aangepast. Zodat je continue blijft verbeteren met maar één doel: je klant als ambassadeur.
Iedere stap wordt beschreven aan de hand van drie vragen: waarom is deze stap belangrijk? Wat houdt het in? Hoe pak je het aan? De waarom-vraag beantwoordt de auteur aan de hand van diverse onderzoeken en voorbeelden. De auteur kent zijn klassiekers en refereert vaak aan onderzoeken van bekende goeroes op dit gebied zoals Frederick Reicheld, Jones en Sasser, Heskett, Kano, Cialdini, Pine, Gilmore en vele anderen. De wat-vraag beantwoordt de auteur aan de hand van diverse opsommingen met duidelijke instructies. Zoals bij de eerste stap waarin de auteur aangeeft wat de klant wil en wat je dus moet doen: de klant wil respect, een goede prijs/kwaliteit, gemak, direct geholpen worden en een positieve ervaring van het begin tot het eind. Ook de hoe-vraag wordt in het boek concreet met aanbevelingen beantwoord, zoals in hoofdstuk drie over het krijgen van bevlogen vakmensen: zorg dat medewerkers de missie en visie begrijpen, investeer in vakmanschap, geef vakmensen verantwoordelijkheid, zorg voor bevlogenheid, zorg voor de juiste middelen en besteed aandacht aan vitaliteit. De auteur geeft vervolgens diverse adviezen en voorbeelden over hoe je dat voor elkaar krijgt. Iedere stap wordt afgesloten met een praktijkvoorbeeld van achtereenvolgens Atlent, Van Eersel, Rabobank en Fontys, Mc Donald’s en Gemeente Eindhoven en een uitgebreide casebeschrijving van De Efteling.
Het boek telt in totaal 156 pagina’s en is eerder degelijk dan sprankelend. Een mooie mix van theorie en praktijk, adviezen en voorbeelden. Je merkt dat de auteur veel ervaring heeft op dit gebied en zijn oplossing om medewerkers (vakmensen) in te zetten op basis van flexibele taakprofielen, in plaats van starre functieprofielen, is een interessante vondst. Ook zie je in het boek de HR-achtergrond van de auteur terug. De focus ligt op missie en visie, organisatie, leiderschap en klantgerichte vakmensen die voor ambassadeurs zorgen. Marketingonderwerpen als klantpersona, klantreis, co-creatie, customer experience, personalisatie, data-analyse en CRM komen in het boek niet voor. Misschien maar goed ook, want het is zoals de Britten vaak zeggen ‘a fool with a tool is still a fool’. Het zijn de mensen die het doen en Klanten – wat moet je ermee? laat zien hoe je dat voor elkaar krijgt.
Over Sjors van Leeuwen
Sjors van Leeuwen (Indora Managementadvies) is adviseur, auteur en spreker op het gebied van klantgericht ondernemen, strategie en marketing. Door zijn ervaring is hij goed thuis in vele strategische vraagstukken en het toenemend belang van de ‘de klant’ als onderscheidende factor. Sjors schreef o.a. Wendbare strategie op één A4, Zorgmarketing in de praktijk en CRM in de praktijk.
