Why winners give it all

Voorwoord 7
Inleiding 9

1 Winnende merken zijn er voor bijna iedereen 1 2
1.1 Oei, waar blijft de groei? 1 2
1.2 De naam ‘performance marketing’ is een briljant stukje branding 1 3
1.3 Alle marketing wordt performance driven 1 4
1.4 Hoe focus op merkvoorkeur betere marketingbeslissingen mogelijk maakt 1 5
1.5 Meetbaarheid en marketing: een complex huwelijk 1 6
1.6 Een hogere merkvoorkeur is een belofte voor een hoger marktaandeel 1 7
1.7 Een sterk merk maakt de hele organisatie krachtiger 1 8
1.8 Merkvoorkeur is vaak geen doel, hoogstens een resultaat 1 8
1.9 De hoogste tijd om de klantbehoefte serieuzer dan ooit te nemen 1 9
1.10 Winnaars willen er voor (bijna) iedereen zijn 20
1.11 Weg met de ‘why’ 22
1.12 Hoera voor de ‘how’ 23
1.13 Van how naar wow 25
1.14 Het geheim van de winnaar zit ’m in het kennen van de behoeften van de klant 26
1.15 Het bijzondere verband tussen merkvoorkeur en marktaandeel 26

2 De vijf pijlers onder merkvoorkeur 31
2.1 Mentaal leiderschap 32
2.2 Beschikbaarheid 34
2.3 Waarde-prijsverhouding 41
2.4 Betekenisvol onderscheid 47
2.5 Emotionele connectie 57

3 Merkvoorkeur als kompas naar groei 64
3.1 De Brand Preference Index (bpi) meet de kracht van merkvoorkeur 64
3.2 Hoe zit de verhouding tussen marktaandeel en merkvoorkeur precies in elkaar? 67
3.3 Merkvoorkeur: lagging or leading indicator 67
3.4 Kies je voor marge of volume? 69
3.5 De ‘Tree of Preference’ geeft inzicht in de meest effectieve wegen naar groei 70
3.6 Waar komt de voorkeur aan het eind van de funnel vandaan? 71
3.7 De groep klanten 72
3.8 De groep niet-klanten, oftewel de prospects 74
3.9 Sturen op merkvoorkeur in de praktijk 79

4 Ziet merkvoorkeur er in elke categorie anders uit? 80
4.1 Fast moving consumer goods: no fame, no gain 80
4.2 Financiële diensten: bekend, vertrouwd maar te vaak nog onbemind 85
4.3 Het keiharde gevecht om de voorkeur in retailland 95
4.4 Ook in een zakelijke omgeving spelen voorkeuren een belangrijke rol 1 02
4.5 Van inzicht in voorkeur naar inzicht in mensen 1 05

5 Hoe bepalen mensen hun voorkeuren? 1 06
5.1 Tien redenen om nog veel meer naar de klant te luisteren 1 06
5.2 De kunst van het kiezen 11 3

6 Zelf de meest effectieve weg naar merkgroei ontwikkelen 1 24
6.1 De twaalf werken van de winnende marketeer 1 25
6.2 Winnen doe je door te sturen op merkvoorkeur 1 30
6.3 Met het Brand Preference Canvas de meest efficiënte wegen naar groei ontdekken 1 33

7 Zestig manieren om je merkvoorkeur te verhogen 1 44
7.1 Versterk de kracht en reputatie van het merk 1 45
7.2 Maak de klantreis merkwaardig 1 55
7.3 Van overkoepelende merkbelofte naar meerdere waardeproposities 1 66

Nawoord 1 73
Dankwoord 1 74
Literatuur 1 75