‘Aandeelhouders-waarde maximaliseren is achterhaald’

Wat voegt Marketing 3.0 toe aan het marketingdenken?

Een benadering waarin de mens centraal staat. In marketing 1.0 ging het alleen nog om het product. Henry Ford verkocht zijn model T bijvoorbeeld met het motto: ‘verkrijgbaar in alle kleuren, zolang het maar zwart is’. In marketing 2.0 verschoof het zwaartepunt naar de klant: ‘the customer is king’. In de huidige samenleving is een dergelijke strategie echter niet meer genoeg. Het gaat nog steeds om de klant, maar bedrijven moeten daarnaast ook oplossingen bieden om problemen in de samenleving op te lossen. De meest succesvolle ondernemingen zullen zich onderscheiden aan de hand van hun normen en waarden.

Wat betekent dat concreet?

Bedrijven zullen moeten denken in termen van stakeholders. Ze dienen hun boodschap niet alleen uit te dragen naar hun klanten, maar ook naar de werknemers, distributeurs, toeleveranciers en investeerders. Ze zijn immers onderdeel van iets groters, namelijk een team van partners die de handen ineen slaan om een bepaald sociale impact te maken. Dat lukt alleen als je je omringt met de beste stakeholders en dat vereist voor elke groep een aparte marketingstrategie.

Waar komt deze trend vandaan?

Voor een belangrijk deel uit technologische ontwikkelingen. We leven in een periode die Scott McNealy, bestuursvoorzitter van chipfabrikant Sun, ‘het tijdperk van de participatie’ noemt. Sociale media hebben van consumenten ‘pro’sumenten gemaakt: ze consumeren niet alleen nieuws, ideeën en entertainment, maar zijn ook producenten daarvan. Ze spelen daarbij bovendien een corrigerende rol: als je als bedrijf niet waarmaakt wat je belooft, val je onherroepelijk door de mand.

Daarnaast neemt creativiteit een steeds belangrijker plek in de samenleving in. Als gevolg daarvan hebben mensen behoefte aan bedrijven die niet alleen goede producten maken, maar ook appelleren aan hun spirituele kant.

Ten slotte heb je de invloed van de globalisering, die niet alleen een universele, mondiale cultuur creëert, maar mensen ook doet teruggrijpen naar oude, streekgebonden tradities. Het is aan bedrijven om daar een richting aan te geven. Ze kunnen zich tegen het globaliseringsproces afzetten, bijvoorbeeld door alleen maar lokale producten te verkopen. Ze kunnen het ook omarmen. Fastfoodketen McDonald’s positioneert zich als een symbool van vrede en samenwerking: volgens ‘New York Times’-columnist Thomas Friedman is het nog niet voorgekomen dat twee landen waarin het bedrijf actief is onderling een oorlog hebben gevoerd.

Toch zal menig fastfoodbedrijf volhouden dat het werkzaam is in de voedselindustrie, niet in de ‘laten we de wereld een betere plek maken’-industrie.

Dat geldt voor mensen die niet creatief denken. Gelukkig zijn dat er niet zoveel. Het blijkt dat 95 procent van de topmanagers meent dat het bedrijfsleven een bijdrage aan de samenleving dient te leveren. Het probleem is alleen dat een meerderheid dat ziet als een last, niet als een kans om meer geld te verdienen.

Is dat terecht?

Nee. De wereld een betere plek maken kan heel winstgevend zijn. Veel concurrerende ondernemingen zijn inmiddels zo naar elkaar toegegroeid dat hun producten onderling uitwisselbaar zijn. Het maakt niet uit bij welke keten je je snelle hap haalt, zolang je je maag maar hebt gevuld. Een sociaal verantwoordelijk bedrijfsmodel kan net dat stukje verschil uitmaken dat klanten over de streep trekt.

Duurzaam gedrag bespaart daarnaast aantoonbaar geld. Als een retailer als Walmart al zijn toeleveranciers kan overtuigen om over te stappen op vrachtwagens met een zuiniger energieverbruik, wint iedereen. Een dergelijke beslissing leidt niet alleen tot minder vervuiling, maar ook tot lagere transportkosten. Die kunnen weer doorberekend worden naar een prijsvoordeel voor de klanten. Bovendien gaat er minder geld naar instabiele regimes in het Midden-Oosten.

Zal deze trend ertoe leiden dat ondernemingen in de toekomst bepaalde taken van de overheid gaan overnemen?

Van oudsher heeft een samenleving drie sectoren: de overheid, het bedrijfsleven en de non-profit organisaties. Die grenzen zijn inderdaad aan het vervagen. Ondernemingen en overheden verenigen zich steeds meer in publiek/private partnerschappen om sociaal-economische problemen op te lossen. De eindverantwoordelijkheid hiervoor blijft bij de overheid, maar het loont zeker om de creativiteit van bedrijven in te schakelen. Het Amerikaanse bedrijf TOMS Shoes doneert bijvoorbeeld voor elk paar schoenen dat verkocht wordt een paar aan noodlijdende kinderen in arme gebieden. Dat is een geliefd en winstgevend concept. De overheid kan daarbij helpen door distributiefaciliteiten ter beschikking te stellen.

Wat is volgens u de belangrijkste sociale uitdaging van deze tijd?

Een ongelijke inkomensdistributie. We leven in een wereld van overtollig aanbod en onvoldoende vraag. Mensen hebben enorme behoeftes, maar geen geld om die te bevredigen. Het is schandalig dat het bovenste percentage van Amerika’s salarissen verantwoordelijk is voor 25 procent van het totale inkomen. Of dat sommige CEO’s 350 keer zoveel verdienen als de doorsnee werknemer. Hebzucht is de reden dat het economisch herstel in de Verenigde Staten maar niet doorzet. De structurele reden van onze hoge werkloosheid is niet zozeer dat mensen de juiste vaardigheden missen, maar dat een te groot deel van de bevolking op de armoedegrens leeft omdat de inkomens tekort schieten.

Dan zou je zeggen dat de primaire verantwoordelijkheid van marketing 3.0 het betalen van een fatsoenlijk salaris is.

Het oude model van aandeelhouderswaarde maximaliseren is failliet, zoveel is duidelijk. Beknibbelen op de kosten leidt tot een slechtere kwaliteit, omdat personeel, distributeurs en toeleveranciers onmiddellijk zullen weglopen zodra een betere optie op hun pad komt. Aan de andere kant zullen managers die zich royaal opstellen stakeholders krijgen die meer om het bedrijf geven en een hogere inzet vertonen. Dus ja, er valt heel wat te zeggen voor het betalen van een hoger loon.