Volgens auteur en ondernemer Jan Stolze is de aloude AIDA formule (‘attention, interest, desire, action’) niet langer van deze tijd. Wij moeten deze antieke formule vervangen door ADHD. AD staat zoals bekend voor ‘attention deficit’ en HD betekent volgens Stolze ‘hyperdistributie’. Bedrijven zouden bezig moeten zijn met ‘aandacht’. Maar ze doen het niet. Overigens waag ik dat laatste te betwijfelen, maar vooruit. Stolze heeft zeker een punt te pakken.
In zijn nieuwe boek Uitverkocht! voert hij tal van voorbeelden op van bedrijven die volgens zijn gedachtegang prima zaken doen. Denk in dit verband aan TED. TED presteert het om conferenties te organiseren met geweldige sprekers en de zalen vol te krijgen. De gegadigden stromen toe en er speelt zich een stoelendans af, terwijl de toegangsprijs niet mals is. Aan de andere kant staan enige tijd later alle spreekbeurten op de website. Gratis en voor niets!
De TED formule is een geweldig concept. Absoluut! Maar het punt dat ik wil maken, is et volgende: het werkt voor een aantal bedrijven prima. En voor anderen niet. Sommige bedrijven, zoals Apple, lijken hun bestaansrecht te ontlenen aan mond-tot-mond reclame. Terwijl anderen er beter maar niet aan moeten denken omdat het nooit iets zal worden. Praat u bijvoorbeeld de hele dag met uw vrienden of collega's over Coca Cola? Ik vermoed van niet. Nu wij het er toch over hebben: die Colaoorlogen zijn legendarisch. Pepsi en Coca vechten elkaar de tent uit. Letterlijk wel te verstaan. Het is vooral een ordinair machtsspel waarin Pepsi Co de laatste tijd de overhand lijkt te krijgen. Pas was ik in Las Vegas. Telkens wanneer ik om Coca Cola vroeg kreeg ik Pepsi. Ik zal vast wel het een en ander over het hoofd hebben gezien, maar in de Casino's die ik heb bezocht was geen druppel Coca Cola te koop. Het heeft weinig met aandacht te maken maar alles met het machtspel rond distributiekanalen. De consument lijkt er niet om te malen.
Is koude acquisitie écht dood? Ja, zeg ik altijd tegen de deelnemers aan mijn trainingen. Koude acquisitie is morsdood als je onvoorbereid en lukraak te werk gaat. Maar zodra je jezelf een beetje inleeft in je doelgroep en kwaliteit boven kwantiteit stelt, kun je er geweldig mee scoren. En zelfs dat is tot op zekere hoogte een te nauw focus. Er zijn nog steeds telemarketingbureaus die goede zaken doen met soms zeer lage conversiepercentages. Ze schieten met hagel op de markt in de hoop iets te raken. Het is een tactiek die me doet gruwelen. Maar toch. Het werkt. Ze maken een simpele rekensom. Een X aantal contacten kost Y euro. De conversie levert Z plus euro op. Dus zolang de baten hoger zijn dan de kosten, is het nog altijd rendabel om op deze voet door te gaan. Het is het aloude devies van de direct marketing: weeg kosten en opbrengsten tegen elkaar af.
Ook de AIDA-formlule werkt nog steeds, bijvoorbeeld voor verkoopbrieven en/of e-mailings. Zo ken ik een opleidingsinstituut die haar doelgroep frequent mailt. De mailtjes zijn doodsimpel. Wij geven op die datum cursus zus en zo, meldt u zich aan? Als u de mailtjes leest, dan ligt u in een deuk. U denkt waarschijnlijk onwillekeurig ‘wat een waardeloze e-mail’! Inderdaad. Maar die e-mail is zo waardeloos dat de cursussen binnen ‘no time’ uitverkocht zijn. En ik zeg er ook bij: dit bedrijf doet helemaal niets aan het zo populaire en bewierookte contentmarketing.
Ik wil er maar mee zeggen, en dat is ook het centrale thema van mijn onlangs verschenen Management Topic, Verkopen: de nuchtere werkelijkheid, dat er niet één gouden formule is. Er zijn talloze formules die voor het ene bedrijf prima werken en voor de ander matig of zelfs helemaal niet. Dat maakt uw beroep als manager zo interessant. Het aantal mogelijkheden neemt steeds verder toe. Aan u om de juiste mix te bepalen. En daarbij raad ik u aan om oude vertrouwde formules niet meteen bij de vuilnisbak te zetten. Bekijk vooral eerst of nieuwe ideeën bij uw bedrijf passen en experimenteer op beperkte schaal. Meet de resultaten. Wie weet dat u dan ook een goede belegde boterham verdient.
Tip. Ik raad u aan het boek van Jim Stolze te lezen. Het lijkt me prima ideeën te bevatten. U vindt er echter niet de enige en echte waarheid. Die heb ik evenmin in pacht.
