Ik moest hieraan denken toen ik het boek Uitverkocht! van Jim Stolze las. Hij zet het bekende acroniem AIDA bij de vuilnisbak. Daarvoor in de plaats is het ADHD wat de klok slaat. Volgens Stolze staat AD voor ‘attention deficit’, HD staat in zijn het betoog voor ‘hyperdistributie’. ‘Aandacht is waar de bedrijven op dit moment mee bezig zouden moeten zijn, vind ik, maar ze stoppen het weg in paragraaf 15.3 van hun marketingplan.’ Aldus Stolze. Enigszins cryptisch gaat het hier, evenals als bij AIDA ook weer om aandacht. Maar kennelijk van een andere orde.
De AIDA-formule is de evergreen van de marketing- en reclamewereld. AIDA staat voor: ‘attention’, ‘interest’, ‘desire’, en ‘action’. Het is wellicht handig om de formule wat verder te verklaren en tegelijkertijd een bekend misverstand, waar Stolze ook in trapt, op te helderen.
‘Attention’ is het vermogen om de aandacht van de klant of prospect te trekken. Bijvoorbeeld via een pakkende kopzin in een verkoopbrief of een grappige commercial op televisie. ‘Interest’ wordt in het Nederlands vaak vertaald met ‘interesse’ of ‘belangstelling’. Maar dat is niet helemaal correct. Een betere vertaling is ‘belang’ of ‘betrokkenheid’. Het draait om belang hebben in. In een verkoopbrief doet men dit bijvoorbeeld door in één of enkele alinea's een probleem aan te snijden en de potentiële klant op die manier te overtuigen dat het ook voor hem belangrijk is om iets aan dit probleem te doen. Zou Stolze correct hebben vertaald, dan zou hij de overeenkomst hebben gezien met zijn eigen formule. ‘Desire’ is het verlangen om een volgende stap te zetten in het aankoopproces. Het roept een zekere noodzaak en voorkeur op voor een specifieke oplossing. De laatste stap is dit verlangen om te zetten in concrete actie, ‘action’ dus. In een verkoopbrief doet men dit bijvoorbeeld met een oproep om een antwoordkaart in te vullen. Of nog directer: tot aanschaf van een product of dienst over te gaan.
Volgens Stolze is er dus een belangrijke ontwikkeling gaande van een economie gericht op producten naar een economie gericht op aandacht. Daarom zou de AIDA-formule niet meer van deze tijd zijn. Helaas verzuimd hij concreet te onderbouwen waarom het niet meer zou werken.
Zoiets roept bij mij weerstand op. Het grappige is dat Stolze, kennelijk zonder het zelf in de gaten te hebben, zijn eigen ideeën logenstraft. Hij maakt namelijk zelf knap van de AIDA-formule gebruik door de manier waarop hij zijn boek in de markt zet. ‘Uitverkocht!’ is zonder meer een ‘catchy’ titel. Nietwaar? Dat is de A van aandacht, van ‘attention’. In de boekbeschrijving gaat het onverdroten verder met de rest van de formule. Stolze schetst het probleem en verkoopt de voorkeur voor zijn oplossing met verve.
Er zijn ook andere tekenen die er op wijzen dat deze gouden formule nog steeds springlevend is. Google heeft er een compleet zakenimperium op gebouwd met Google Adwords. En ook de direct martketing is in al z'n facetten nog steeds springlevend. Recent bleek uit een rapport van Forrester dat e-mail- en zoekmachinemarketing nog steeds behoorlijk wat invloed heeft op het online koopgedrag van consumenten, in vergelijk met bijvoorbeeld het geroemde sociale media. Met name e-mail marketing rust op de AIDA-peiler. En zo kan ik nog wel eventjes doorgaan.
Er zitten wel meer vreemde kronkels in Stolzes redenering. Neem de volgende uitspraak: ‘We leven tegenwoordig in een ADHD-maatschappij. Iedereen is maar druk, druk, druk en alles gaat kriskras door elkaar.’ Hij heeft helemaal gelijk. En juist in die situatie werkt de AIDA-formule zo mooi. Het is de kunst van de marketeer om de aandacht eventjes te pakken te krijgen en vast te houden. Precies wat AIDA beoogt.
En wat moet ik denken van de volgende uitspraak: ‘Nee, het gaat erom dat elke consument tegenwoordig de tools heeft om een toeter te zijn voor zijn netwerk.’ Helaas (of is het gelukkig?) toetert die consument lang niet zo veel als hij veronderstelt. Sterker de gemiddelde sociale netwerker is oorverdovend stil. Uit recente onderzoeken blijkt dat circa negentig procent van de mensen in sociale netwerken uitsluitend consumeert. Een procentje of negen herkauwt materiaal van anderen en slechts één procent produceert eigen content. Dat is dus hele andere koek.
AIDA en reclame zijn helemaal niet dood. Natuurlijk wanneer je consumenten vraagt of ze reclameonderbrekingen vervelend vinden, dan roepen ze in koor ‘ja’. Vraag je ze ook nog of ‘reclame invloed heeft op uw koopgedrag’, dan zeggen ze wederom in koor ‘nee’. Het is het bekende verschil tussen ‘wat mensen zeggen’ en ‘wat mensen doen’. Het weerbarstige onderbewuste speelt ons wederom parten.
Uiteraard vormen al die nieuwe media en de bijbehorende ideeën een verrijking van het landschap. De mogelijkheden nemen toe. Maar om nu te beweren dat AIDA dood is? Volgens mij is de formule springlevend. Stolze bewijst het zelf met het succes van zijn boek.
