Edwin de Haas, directeur van new businessspecialist CanvassCompany in Hilversum, denkt dat het succes vooral te danken is aan het karakter van het boek. Sales beter de baas is een doe-boek. Een praktische handleiding, waarin hij zonder terughoudendheid de vinger op de zere plek durft te leggen. ‘Ik vertel niets nieuws in dit boek. Een goede commercieel directeur herkent alle onderwerpen die ik behandel. Het probleem in commerciële processen is vaak de uitvoering. Het enige wat ik wil met Sales beter de baas is de lezers aan het denken zetten. Dat ze zich afvragen: waarom doe ik dit niet? Welk excuus heb ik nou weer verzonnen? Als ze het boek lezen en besluiten morgen drie dingen anders te gaan aanpakken, heb ik mijn doel al bereikt.’
Wakker schudden
De Haas is een lange, slanke kerel, met de voor deze branche kenmerkende vlotte babbel. Toch is hij geen standaardverkoper: hij smeert geen stroop, hij is niet bang anderen de waarheid te zeggen. ‘Soms ben ik wat te zwart-wit’, zegt hij over zichzelf. ‘Daar moet ik mee oppassen. Maar ik ben een gepassioneerd mens, ik kan mij heel erg druk maken over bepaalde zaken. Vooral over de resultaten van mijn klanten.’
De Haas begon zijn carrière als verkoper in de IT-branche en klom snel op. Via de positie van salesmanager werd hij adjunct-directeur bij een automatiseringsbedrijf en later algemeen directeur bij een financiële dienstverlener. Acht jaar geleden richtte hij zijn eigen bedrijf op, CanvassCompany, een dienstverlenend bedrijf dat zakelijke dienstverleners helpt bij het optimaliseren van verkoopresultaten. ‘Bij mijn laatste werkgever kwam ik binnen met de opdracht nieuw leven in het bedrijf te blazen’, vertelt De Haas. ‘Het ging op dat moment niet echt goed. Een ommekeer bewerkstelligen ging mij tamelijk gemakkelijk af. Dat kwam niet eens doordat ik zo goed ben, maar vooral doordat dat bedrijf ingeslapen was. Ik heb het bedrijf wakker geschud. Ik ben mensen gaan coachen en begeleiden, ik heb de processen beter ingericht, focus aangebracht, veel aandacht aan klanten besteed. Voordat we het wisten, spoot de omzet er weer uit. Toen dacht ik: als het zo eenvoudig is, dan kan ik beter mijn eigen bedrijf beginnen.’
Visie en oplossingen
En zo geschiedde. Met CanvassCompany richt hij zich op de zakelijke dienstverlening, op bedrijven die niet langer met dozen schuiven, maar visie en oplossingen verkopen. Zijn boek is ook voor deze groep bedoeld: de bedrijven die het transactionele verkopen achter zich hebben gelaten en zich focussen op het bieden van meerwaarde aan hun klanten, op solution-based selling. Die ontwikkeling is natuurlijk al langer aan de gang, maar de manier waarop veel bedrijven omgaan met hun sales maakt weinig indruk op De Haas. ‘Vroeger moest je je best doen om niet succesvol te zijn’, zegt hij. ‘Als je goed was in je vak, kwamen de klanten vanzelf. Maar die tijd is voorbij. Dat heeft twee oorzaken: de crisis en het feit dat steeds meer bedrijven zich realiseren dat je sales anders moet aanpakken. Als je kijkt naar de automatiseringsbranche, zie je dat er geen droog brood meer te verdienen is met hardware. Bij de grote automatiseringsbedrijven gaat het alleen nog maar om diensten, om toegevoegde waarde, om oplossingen die de klanten helpen bij het behalen van hun doelstellingen. Daar hoort een andere manier van verkopen bij. Je zult je processen anders moeten inrichten om aan new businessontwikkeling te gaan doen. En dat is wat ik echte sales noem. Dat is iets anders dan account- en relatiemanagement. Ik vind dat je die twee takken van sport moet splitsen. Een van mijn hoofdstukken heb ik "Accountmanagers kunnen niet verkopen" genoemd. Daarmee bedoel ik niet dat geen enkele accountmanager kan verkopen, maar dat het niet vanzelfsprekend is dat accountmanagers aan new business doen. En dat heb je wel nodig tegenwoordig. Je moet de boer op om nieuwe klanten te werven. Je moet zorgen dat je in contact komt met bedrijven en je moet een propositie hebben die aansluit bij hun – latente – behoeften, zodat je bij die klanten aan tafel komt en iets kunt ontwikkelen waar zij blij van worden.’
Zes stappen
De Haas onderscheidt zes stappen die je in dit proces moet doorlopen.
1. Weet waar je staat
‘Zeker in deze tijd is het belangrijk dat bedrijven zichzelf opnieuw uitvinden. Wie zijn we, wat doen we, voor wie doen we het en wat hebben onze klanten eraan? Vervolgens moet je gaan nadenken: wat is de nieuwe stip aan de horizon?’
2. Weet waar je naartoe wilt
‘Als je die stip aan de horizon hebt gezet, dient de vraag zich aan hoe je daar komt. Hoe vertaal ik de visie in concreet beleid?’
3. Weet wat je op gaat lossen
‘Als het beleid helder is, is het belangrijk om een propositie te ontwikkelen die aansluit bij de behoeftes van je potentiële klanten. Dus niet wat je wilt verkopen, maar wat je kunt doen om de klant verder te helpen. Niet: wat ga ik halen, maar: wat kom ik brengen?’
4. Kom aan de juiste tafel
‘Als je met de ontwikkeling van new business aan de slag gaat, moet je aan tafel zien te komen bij zorgvuldig gekozen doelgroepen. Dus niet met hagel gaan schieten, maar keuzes maken. Focussen. Anders kun je net zo goed het telefoonboek erbij pakken.’
5. Begin met waarde toevoegen
‘Als je eenmaal aan tafel zit bij de juiste doelgroep, op het gewenste hoge decision making unit-niveau, is dat het moment om de potentiële klant aan het denken te zetten met de juiste propositie. Zorg ervoor dat je verder komt in het besluitvormingsproces van die klant. Stel het opstellen van een offerte zo lang mogelijk uit, want dan verlies je de controle over dat proces. Dan ben je aan de goden overgeleverd. Dat weet iedereen, maar nog steeds gebeurt dat onvoldoende. Als je verder komt in het besluitvormingsproces, verhoog je stap voor stap de kans op een mooie opdracht. Als dat niet lukt dan moet je je afvragen waar je het hebt laten lopen. Hoe komt het dat het niet is gelukt?’
6. Monitor en borg de vooruitgang
‘Als laatste gaat het om tracking & tracing. Er is een stip op de horizon gezet en dan is de vraag: zitten we op koers? Gaan we de goede kant op?’
Proces vs. verkopers
Maar dat is het proces. De Haas stelt zo mogelijk nog hogere eisen aan de verkopers zelf. Ze moeten gepassioneerd zijn, gedreven, bereid zijn hard te werken: in zijn boek somt hij een hele lijst karaktereigenschappen op. Hij legt bovendien grote nadruk op kennis. ‘Als je het salesvak op een hoog niveau wilt doen, bij grote bedrijven in concurrerende markten, moet je van goeden huize komen. Je kunt alleen maar goede vragen stellen als je weet waarover je het hebt. Wanneer vindt iemand jou een professionele verkoper? Als je hem aan het denken zet. Als jij probeert iemand iets door zijn strot te duwen, wordt dat niet als prettig ervaren. Klanten willen niet met verkopers praten, maar wel met goede adviseurs. Want een goede adviseur heeft verstand van zaken en is in staat om slimme vragen te stellen die de ander aan het denken zet. Daarmee voeg je waarde toe. Dan ben je al bezig met new business ontwikkelen.’
‘Vroeger was acquisitie iets voor de junioren. Die kregen een bestandje aangereikt met de opdracht te proberen ergens aan tafel te komen. Dat is kansloos, in deze tijd. Acquisitie moet je op hoog niveau doen. Veel bedrijven hebben naar mijn smaak ook een te groot salesteam, waarin veel mensen een beetje doen. Dat levert best wat op, maar volgens mij kun je beter een wat compacter team hebben, met mensen die veel beter zijn. Als je je tijd dan efficiënt inzet, bijvoorbeeld door iemand anders afspraken voor je te laten maken, en je zorgt ervoor dat het kennis- en vaardighedenniveau hoger is dan gemiddeld, dan ga je met een kleiner team veel meer presteren. Je wilt je allerbeste mensen aan tafel hebben bij je beste klant en je mooiste prospect.’
‘De meeste bedrijven zijn ooit begonnen omdat de eigenaar ergens in uitblonk, zoals het ontwikkelen van software. Dat wil niet zeggen dat die eigenaar speciaal goed is in verkopen. Maar tot een aantal jaren geleden was er zelfs een markt voor middelmatige softwarebedrijven. Op basis daarvan zijn die bedrijven gegroeid en staat er nu een salesteam met mensen waarvan niet zeker is of die in de nieuwe werkelijkheid wel de juiste skills hebben. Ze zijn altijd bezig geweest met het begeleiden van de vraag, niet met het ontwikkelen van new business. En daar is het management zich vaak niet bewust van. Men beseft onvoldoende dat sales een vak is geworden. Dat vind ik zonde. Er zijn zoveel mooie bedrijven die te veel met zichzelf bezig zijn Die wil ik uitdagen om op zoek te gaan naar wat ze kunnen doen om nog succesvoller te zijn dan ze al zijn. Het is toch fijn om jezelf te verbeteren en je af en toe eens flink druk te maken?’¶
Over Hans van der Klis
Hans van der Klis is freelance journalist. Hij schrijft regelmatig artikelen voor Managementboek.
