Zelfinzicht is essentieel voor verkopers, schrijft u.
Ja, zelfinzicht en vooral zelfregulatie zijn key. Bij onderzoeken naar kinderen blijkt dat de peuters die een beloning kunnen uitstellen, het verst komen in het leven. Tegenwoordig zijn er zo veel dingen die ons kunnen afleiden. Laatst wilde ik een zondag niets doen. Op televisie was de marathon van Rotterdam en later de wielerwedstrijd Parijs-Roubaix. Ik had een fles wijn, er stonden nootjes op tafel. Er lag een boek op me te wachten en ik wilde ook nog even naar bed. Je kunt een hele dag waarin je niks zou doen besteden aan de stimuli om je heen. Maar als je ergens goed in wilt worden moet je jezelf dat allemaal kunnen ontzeggen. De beste verkopers hebben dan ook een betere focus. Ze gaan niet zo vaak naar feestjes, beginnen om half acht en gaan dan hun klanten bellen – die dan in hun auto naar hun werk zitten. Ze hebben discipline. Ze focussen op de essentie en wat niet essentieel is om een goede verkoper te zijn, laten ze liggen.
U breekt in het boek ook een lans voor meer aandacht voor de sociale omgeving van verkopers.
Hun sociale context is essentieel. Met wie je getrouwd bent, bepaalt in hoge mate wie je bent. Als jij een vrouw hebt en die wil morgen geld uitgeven, dan zit je vast. Je hebt geen vrijheid want je moet op korte termijn geld maken. Zo ga je kapot. Een partner kiezen is misschien wel de belangrijkste keuze die je maakt in je leven. Een ander sociaal effect is dat voor veel mensen verkopen niet chique genoeg is, vooral hun omgeving kijkt op het vak neer. Daardoor verkopen ze niks, we noemen dat ook wel de ‘Mother-in-Law-Law’. Over dit soort sociale effecten praten we niet vaak, maar het heeft een groot effect op iemands gedrag in een bedrijf. Vooral in Nederland hebben we een probleem dat veel mensen niet willen verkopen uit schaamte. Daardoor gaan niet de beste mensen naar sales.
Een bekende bevinding in onderzoeken is dat mooie verkopers beter verkopen. Dit wordt vaak verklaard vanuit de beoordeling van anderen; iemand die mooi is beoordelen we als een betere verkoper omdat hij aantrekkelijker is (en niet zozeer omdat hij beter is). U stelt dat mooiere mensen wel degelijk betere verkopers zijn.
Dat kan ik misschien het beste uitleggen aan de hand van een studie die is gedaan bij wielrenners in de Tour de France. Ze lieten mensen foto’s zien van renners die bij de eerste twintig eindigden en mensen die bij de laatste zestig eindigden in de race. De renners uit de eerste groep werden aantrekkelijker gevonden dan de atleten die achteraan eindigden. Het zou dus kunnen zijn dat mooi-zijn een teken van sterkte is. Dat we biologisch zo gewired zijn dat we kunnen zien of iemand sterk of intelligent is, en dat dit onderdeel uitmaakt van of we iemand aantrekkelijk vinden.
Waarom is kennis van biologie belangrijker dan bijvoorbeeld kennis over de redenen die mensen geven om iets te kopen?
Als verkoper kijk je op twee manieren naar mensen. Aan de ene kant voel je ze aan, dat gebeurt automatisch via de activatie van spiegelneuronen. Aan de andere kant is het ook belangrijk dat je weet waarom iemand iets wil. Virgin ontdekte tien jaar geleden dat mensen graag bij de nooduitgang zitten van een vliegtuig. Ze pakten gratis beenruimte. Tot iemand ontdekte dat het vooral met status te maken had en die dacht: misschien willen ze er wel meer voor betalen? Dankzij het inzicht over status kwamen ze tot een dieper inzicht van de klant, waardoor ze bedachten om nog allerlei klassen te maken, sommige maatschappijen hebben er wel zes. Plotseling maak je geld, omdat je begrijpt waarom mensen meer willen betalen voor een andere plek in het vliegtuig.
De extra beenruimte in de business class is toch ook een goede reden?
Dat zeggen mensen inderdaad. Een directeur van een bedrijf zal tegen zijn secretaresse zeggen dat hij graag business class wil vliegen om daar wat te werken en uitgerust aan te komen, zodat hij beter de onderhandelingen in kan. Iedereen weet dat status op de achtergrond speelt, anders betaalt iemand niet veel geld voor net een beetje meer beenruimte – het verschil tussen top tourist class en tourist class bijvoorbeeld. Als ik bij de NS zou werken, zou ik de twee klassen meteen uitbreiden naar meerdere. En de eerste klasse meer aankleden. In Duitsland wordt flink betaald voor eerste klasse, met een speciaal loketje en een wachtruimte waar je koffie kunt pakken. Daar wordt geld gemaakt.
Sociale intelligentie is te leren volgens u. Hoe kan een verkoper hier beter in worden?
Via rollenspelen. Van elke interactie leer je iets, dus hoe meer een verkoper interacteert met zijn klanten, hoe meer hij leert. Je wordt dan ook sociaal intelligenter naarmate je ouder wordt. Niet alleen tijdens de interactie leer je, ook daarna. Als jij straks weggaat na dit interview en ik weer alleen op mijn kamer zit, dan bedenk ik me: wat heb ik eigenlijk verteld? Heb ik gezegd wat ik wilde zeggen? Ook daar leer je van. Interessant is dat de hersenprocessen van iemand in een resting state, wanneer die persoon niets doet, veel lijkt op de staat van iemands brein wanneer hij of zij verkoopt. Als je in je eentje bent, ben je vaak ook sociaal bezig doordat je constant denkt over wat je hebt gezegd of zult gaan zeggen.
Managers hebben geen zin in dit soort rollenspelen, schrijft u.
Bizar he? Als je een rollenspel aan het doen bent, ga je vaak af, want je weet nooit wat je moet doen. Veel mensen durven dat niet aan, ze durven niet los te laten. Goede presentaties of optredens zijn bij een goede voorbereiding gebaat. Dat betekent niet alleen een tekst voorbereiden, maar die ook durven loslaten. Om dat laatste goed te kunnen moet je oefenen. Vandaar dat advocaten hun pleidooi in hun toga oefenen en Hillary Clinton nu al bezig is met de voorbereiding op de debatten met Jeb Bush. De goede voorbereiding zorgt voor de stabiliteit, maar de flexibiliteit zorgt ervoor dat het interessant wordt. Dan ontstaan nieuwe ideeën en nieuwe verbindingen. Vaak is dat wat managers niet doen, ze lezen de powerpoint presentatie voor die ze hebben voorbereid.
